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針線上的中國
作為聯(lián)結(jié)政經(jīng)界和時尚界的紐帶，以“例外”為代表的本土高端服裝的走紅并不是例外
趙暉 彭甜甜
穿紅時尚品牌不再只是美國總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬(Michelle Obama)的專利。剛剛過去的這個周末，億萬守在電視機(jī)前的中國觀眾已經(jīng)開始津津樂道于一些本土設(shè)計師品牌的高端客戶。
幾乎是在一夜之間，包括“例外”、“無用”在內(nèi)的高端設(shè)計師或定制服裝品牌成為公共搜索熱詞。知情人士昨天告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“例外”品牌的創(chuàng)始人毛繼鴻已打算“消失”一段時間，因為，太多人在找他。
作為聯(lián)結(jié)政經(jīng)界和時尚界的紐帶，“例外們”的走紅并不例外，因為其代表的是一整個業(yè)已蓬勃的高端服裝產(chǎn)業(yè)。而在歐美奢侈品牌“侵食”中國市場蛋糕之時，這些深藏閨中的“Designed by China”(中國設(shè)計)品牌亦劃出了一抹自主品牌的亮色。
貴賓級別的老客戶
“例外”方面稱，這個由毛繼鴻和馬可于1996年創(chuàng)立的品牌是中國第一個設(shè)計師品牌，后者則于2006年創(chuàng)立了“無用”。
“例外”一名前設(shè)計師對本報記者說，這個本土品牌不乏貴賓級別的老客戶。業(yè)內(nèi)人士稱，這類設(shè)計師品牌和高端定制品牌，通過工作室和會所模式，為固定的群體服務(wù)。
對大眾消費(fèi)者而言，這些本土定制品牌稍顯陌生，但對設(shè)計師群體和精英層而言，卻是如數(shù)家珍。事實上，在高層力推簡樸新風(fēng)、倡導(dǎo)國貨的背景下，自主服裝品牌開始踩足油門發(fā)展，一如有望開進(jìn)越來越多中央部委大院的紅旗轎車。
毛繼鴻2007年曾受國家發(fā)改委邀請，出席中國服裝自主品牌CEO上海講壇并擔(dān)任主講嘉賓。而自主品牌大規(guī)模結(jié)緣外交活動則始于2001年，當(dāng)年在上海舉辦的AEPC峰會上，與會領(lǐng)導(dǎo)人身著唐裝引來全球媒體的關(guān)注。
名模馬艷麗創(chuàng)立的高級時裝定制品牌Maryma也稱，深受國際一線明星、中東王室、國際政治領(lǐng)袖等世界高端客戶的推崇。據(jù)媒體報道，博鰲2011亞洲經(jīng)濟(jì)論壇期間，馬艷麗受邀為25位亞洲青年領(lǐng)袖圓桌會議成員配裝。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者，中國的新一代高端階層愈發(fā)成熟，趨于內(nèi)斂，“No Logo”(無品牌標(biāo)簽)漸成風(fēng)尚。從這一層級消費(fèi)領(lǐng)域的需求變化看，市場蛋糕長期由國際服裝定制品牌和本土設(shè)計師品牌分享，后者正在爭奪更大的話語權(quán)。
毛繼鴻曾表示，與西方“加法的奢侈”不同，“無用”是屬于東方的“減法的奢侈”，反對Logo化與過度物質(zhì)化。
市場蛋糕幾何
行業(yè)人士稱，由于這些本土品牌在定價上低于國際一線大牌，加上設(shè)計上帶有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，其粉絲忠誠度都較高，其中就包括“無用”的馬可和另一個品牌“素然”的設(shè)計師王一楊。
這兩個品牌占據(jù)了一二線城市的地標(biāo)消費(fèi)場所，如杭州大廈的A座，“例外”還進(jìn)駐了上海的中信泰富以及其大本營廣州的太古匯。
本世紀(jì)初，“例外”正式確立設(shè)計風(fēng)格之后，就以特許經(jīng)營的方式在全國開設(shè)了約5家專賣店，此后進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期。本報記者在“例外”的官方網(wǎng)站查詢到，如今他們在全國一共有94家門店。
“例外”一名加盟商對本報記者稱，“例外”和大部分服裝品牌一樣，采取直營和特許加盟的模式，除了北上廣地區(qū)以外，其他地區(qū)都是特許加盟商模式。
據(jù)其稱，他們在長三角的兩家門店去年一年的銷售額在2000萬元以上。該人士保守估計，“例外”一年的營業(yè)額至少可以達(dá)到六七億元。
他們對加盟商有一定量的考核，“做到一定量還會有更高指標(biāo)的考核，總部的控制力還是比較強(qiáng)的�！边@名加盟商說，從2000年開始，他們就成為“例外”的一個區(qū)域加盟商，有不少的客戶跟著這個品牌買了很多年。
本土大牌也很少打折，比如“例外”，這在某種程度上借鑒了歐美一線品牌的營銷手法，事實上，一線大牌、潮牌，包括設(shè)計師品牌都很少看到打折活動，用業(yè)內(nèi)的話來形容，“這讓客戶的忠誠度更高，是保護(hù)老客戶的一種做法�！�
分析人士稱，更多的成功女性意識到，要在穿衣上體現(xiàn)個人風(fēng)格但要盡量低調(diào)。 |
