(米內(nèi)網(wǎng)專稿)近年來，隨著消費(fèi)者自我藥療意識(shí)的不斷提高，零售終端已經(jīng)不單單是純粹銷售藥品的場(chǎng)所，大健康概念深入民心，這類型的產(chǎn)品市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。其中，皮膚外用產(chǎn)品就是一個(gè)很典型的類別，近年來發(fā)展快速，逐漸成為零售終端一個(gè)較重要品類。同時(shí)，隨著醫(yī)改的深入，皮膚外用產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，發(fā)展契機(jī)無限。中國(guó)藥品零售監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱RDM系統(tǒng))將皮膚外用產(chǎn)品分為抗真菌、激素類、抗細(xì)菌、去頭屑、防凍防裂等13個(gè)細(xì)類(見圖1)。
圖1：2012皮膚外用產(chǎn)品各細(xì)類終端銷售金額占比
皮膚外用產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)類均有其一定的銷售周期。進(jìn)入秋冬季節(jié)，身體肌膚干燥，極易導(dǎo)致搔癢、脫屑、皸裂等現(xiàn)象，酷寒情況下甚至易形成凍瘡，因此防凍防裂外用產(chǎn)品在此氣候下成為熱點(diǎn)，該類產(chǎn)品市場(chǎng)又將迎來一輪大戰(zhàn)。米內(nèi)網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)杭州、南京、寧波三個(gè)城市2012年防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品零售終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)，分析該細(xì)類零售市場(chǎng)狀況，以便為相關(guān)企業(yè)提供參考。此外，本文暫只對(duì)防凍防裂產(chǎn)品作深入研究，其他細(xì)類有待下回分解。
化藥領(lǐng)頭 大健康蓄勢(shì)待發(fā)
2012年三城市合計(jì)的防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品按產(chǎn)品類別進(jìn)行分類，包括化學(xué)藥、中成藥、妝字號(hào)及其他產(chǎn)品。其中，化學(xué)藥占42.8%的市場(chǎng)份額，中成藥占20.6%，而妝字號(hào)占32.5%(見圖2)。
圖2：防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品類別分布
目前，防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品主要是藥字號(hào)跟妝字號(hào)兩大類，其中妝字號(hào)不屬于藥物，屬于大健康概念產(chǎn)品�？梢哉f，大健康概念已吹風(fēng)多年，各重要品類中大健康產(chǎn)品已百花齊放。例如從三城市防凍防裂外用產(chǎn)品各類別品牌數(shù)量來看，妝字號(hào)擁有近30個(gè)品牌，而藥字號(hào)合計(jì)僅有不到20個(gè)品牌。然而，對(duì)比妝字號(hào)所占的市場(chǎng)份額比例，該類產(chǎn)品存在品牌種類雖多，但是市場(chǎng)占比仍有待增長(zhǎng)的情況。這主要是因?yàn)閵y字號(hào)產(chǎn)品的審批門檻相對(duì)藥字號(hào)低很多，企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)品領(lǐng)域的成本相對(duì)較少;因此各路英雄紛至沓來，但繁華的背后帶來的是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。同時(shí)，雖然目前妝字號(hào)銷售額占比仍不及藥字號(hào)，但未來其市場(chǎng)發(fā)展空間還很大，大健康產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)。
軟膏與乳膏劑壟斷市場(chǎng)
從三城市防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品合計(jì)劑型分布來看，軟膏與乳膏劑占領(lǐng)市場(chǎng)超過97%的份額(見圖3);其余還有酊劑、溶液劑及其他劑型，僅占很小的市場(chǎng)份額。防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品目前多以膏劑為主，主要是因?yàn)楦鄤┫啾绕渌麆┬蜐B透性更強(qiáng)，吸收效果好;而乳劑由于更容易包住水分，因此保濕性更強(qiáng)。此外，這一數(shù)據(jù)一方面說明消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的使用方便度有較高的要求，另一方面顯示防凍防裂外用產(chǎn)品在劑型上未有較大突破，技術(shù)上還須加大研發(fā)力度。
圖3：防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品合計(jì)劑型分布
中低價(jià)位產(chǎn)品居多 高端暗藏機(jī)會(huì)
從防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品價(jià)格分布區(qū)間看，該類產(chǎn)品的價(jià)格主要集中在10元以下及10-20元之間的價(jià)格區(qū)間(見圖4)。
圖4：防凍防裂外用產(chǎn)品價(jià)格分布情況
從市場(chǎng)份額來看，10元及以下價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品整體市場(chǎng)份額最高，市場(chǎng)占比超過六成;10-20元之間的產(chǎn)品數(shù)量雖然與10元以下的接近，然而市場(chǎng)份額卻相對(duì)較少;而20元及以上的產(chǎn)品數(shù)量驟減，市場(chǎng)占比也最小。這說明目前市面上防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品以中低價(jià)位的為主，高端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)較少，中高價(jià)位的產(chǎn)品市場(chǎng)暗藏機(jī)會(huì)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)高端市場(chǎng)推出更有針對(duì)性的產(chǎn)品。
市場(chǎng)集中度不一 品牌拉鋸戰(zhàn)持續(xù)
根據(jù)2012年杭州、南京、寧波三大城市防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品零售市場(chǎng)CR4和CR8數(shù)據(jù)來看，在三個(gè)城市分別對(duì)比下，杭州市場(chǎng)集中度極高，CR4達(dá)到80.8%，而南京、寧波市場(chǎng)集中度中等(見圖5)。
從整體市場(chǎng)情況看，三城市前四位產(chǎn)品合計(jì)市場(chǎng)份額(CR4)為52.5%，屬于中等集中度市場(chǎng);而前八位產(chǎn)品三城市合計(jì)市場(chǎng)份額(CR8)為72.2%，品牌競(jìng)爭(zhēng)屬于極高寡占型格局�？梢哉f，防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品市場(chǎng)品牌較多，各品牌均占有一定的市場(chǎng)份額，預(yù)期未來一段時(shí)間各品牌市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)還將繼續(xù)。
圖5：防凍防裂外用產(chǎn)品2012各城市市場(chǎng)集中度
從品牌排名來看，杭州、南京、寧波三大城市防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品市場(chǎng)份額合計(jì)排名前五品牌分別是尿素軟膏(芙寧治裂軟膏)、愈裂貼膏、尿素霜、尿素乳膏及蛇脂軟膏(膚特靈)(見圖6)。
圖6：防凍防裂外用產(chǎn)品三城市合計(jì)前五品牌
三城市整體排名第一的是浙江康恩貝集團(tuán)生產(chǎn)的尿素軟膏(芙寧治裂軟膏)，其在三個(gè)城市合計(jì)市場(chǎng)份額占23.61%，在杭州市場(chǎng)甚至占領(lǐng)過半的市場(chǎng)份額;排名第二的愈裂貼膏則占超過12%的市場(chǎng)份額。從單個(gè)城市上看，僅愈裂貼膏在各城市市場(chǎng)份額中均排名前五(見表1)，然而該品名產(chǎn)品總共有上海醫(yī)療器械集團(tuán)、浙江鼎泰藥業(yè)兩家企業(yè)生產(chǎn);此外，依次排名為第三、第四及第五的尿素霜、尿素乳膏及蛇脂軟膏(膚特靈)則均僅占不到10%的市場(chǎng)份額。尿素軟膏(芙寧治裂軟膏)廣告宣傳方面相比其他同類產(chǎn)品而言，力度較大，其他品牌較少在零售終端或電視進(jìn)行廣告宣傳，因此該產(chǎn)品的銷售情況更佳。
表1：防凍防裂外用產(chǎn)品各城市市場(chǎng)份額前五品牌
從各城市前五品牌看，三個(gè)城市中，南京、寧波各品牌所占市場(chǎng)份額均較為平均，由于勢(shì)均力敵，目前亦未有某個(gè)品牌知名度很高。鑒于此，該類產(chǎn)品的銷售目前受廣告、促銷影響較大，所以企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品在零售終端的廣告及促銷工作，提升品牌知名度。
從地域來看，杭州、寧波市場(chǎng)接近，但品牌競(jìng)爭(zhēng)格局大不相同。尿素軟膏(芙寧治裂軟膏)生產(chǎn)企業(yè)位于浙江，具有地域優(yōu)勢(shì)，在杭州終端的推廣力度較大，銷售規(guī)模更大，銷售占比超過50%，然而其在寧波市場(chǎng)卻并未取得同樣佳績(jī)。而在寧波市場(chǎng)中，前五品牌的市場(chǎng)份額分布非常接近，紅山茶蛇油凍瘡護(hù)膚膏市場(chǎng)占比略高，該產(chǎn)品并非江浙本土企業(yè)生產(chǎn)，而緊隨其后的其他品牌產(chǎn)品則多為江浙企業(yè)生產(chǎn)，說明本土企業(yè)在寧波市場(chǎng)中并未能利用地域優(yōu)勢(shì)占得更高的市場(chǎng)份額。
小結(jié)：
從防凍防裂皮膚外用產(chǎn)品的分布來看，目前還沒有哪家企業(yè)壟斷市場(chǎng)，該類產(chǎn)品在零售終端擁有一片“藍(lán)�！笔袌�(chǎng)。在大健康概念的推動(dòng)下，妝字號(hào)產(chǎn)品一直以來被視為藥店多元化經(jīng)營(yíng)中的重要品類，目前許多藥店也都開設(shè)妝字號(hào)專區(qū)或?qū)９�。企業(yè)生產(chǎn)妝字號(hào)產(chǎn)品應(yīng)該深入研究產(chǎn)品的消費(fèi)群體，由于妝字號(hào)產(chǎn)品目前以年輕消費(fèi)群體居多，因此在產(chǎn)品功效及包裝上也應(yīng)該針對(duì)該群體重點(diǎn)打造。相對(duì)其他渠道，藥店對(duì)該類產(chǎn)品的審批標(biāo)準(zhǔn)更高，產(chǎn)品更安全，消費(fèi)者對(duì)在藥店購(gòu)買妝字號(hào)產(chǎn)品的信任度更高，因此相信未來妝字號(hào)產(chǎn)品在零售終端的潛力巨大
