當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)暴席卷各大行業(yè)，醫(yī)療與醫(yī)藥電商無疑是風(fēng)口上最為“當(dāng)紅”的一大領(lǐng)域。即便處方藥網(wǎng)上銷售新政遲遲未見落地、各級醫(yī)院間處方、患者信息的技術(shù)基礎(chǔ)參差不齊，但這依然無法阻擋互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥兩大行業(yè)的翹楚涌入其中。
僅2013年至今，至少有數(shù)十家傳統(tǒng)藥品制造、藥品分銷企業(yè)介入電商領(lǐng)域，被冠以醫(yī)藥電商、移動醫(yī)療概念股的上市公司更是不計(jì)其數(shù)。而騰訊、阿里巴巴、1號店等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過各種方式獲得交易牌照、收購線下企業(yè)的消息也屢見報端。一場跨陣營的大戰(zhàn)，早已無聲打響。
在傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)即火”的表象解讀之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)藥品生產(chǎn)商、零售分銷企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥各有所需才是背后的深層次誘因。
而在這場大戰(zhàn)中，以參與者的規(guī)模體量、參與環(huán)節(jié)的深度而言，上海醫(yī)藥與阿里健康可謂其中最具代表性的兩位“種子選手”。從其埋線布局的思路，不難窺出當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥大潮中的挑戰(zhàn)與機(jī)會。
多陣營混戰(zhàn)：市場空間有多大
2015年進(jìn)入3月，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥分庭抗禮的各大陣營新動作不斷，紛紛亮出了未來數(shù)年的戰(zhàn)略布局。作為互聯(lián)網(wǎng)大佬進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域的典型，阿里巴巴集團(tuán)傾注眾多資源打造的阿里健康云醫(yī)院平臺，在近期宣布了其全鏈條的生態(tài)規(guī)劃。
據(jù)悉，其醫(yī)藥領(lǐng)域中“醫(yī)”的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了包括了醫(yī)務(wù)人員、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、受診方(患者)、支付者(醫(yī)療保險)以及健康管理、云藥房、檢查檢驗(yàn)等一系列環(huán)節(jié)。而“藥”的業(yè)務(wù)則與其近年來聯(lián)手眾多零售藥房打造的網(wǎng)絡(luò)售藥體系息息相關(guān)。
“阿里健康所打造的業(yè)務(wù)是醫(yī)藥不分開的，相比傳統(tǒng)藥企而言，公司在技術(shù)與數(shù)據(jù)的運(yùn)用有著天然的優(yōu)勢�！卑⒗锝】狄晃粌�(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭介入醫(yī)藥大盤的做法，在業(yè)界“英雄所見略同”者眾多，騰訊與京東等阿里巴巴的老對手也早已在此領(lǐng)域安排著自己的棋子。
相比之下，這場產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)中的另一陣營傳統(tǒng)醫(yī)藥工、商業(yè)企業(yè)，其參與熱情也從去年開始進(jìn)入了前所未有的噴發(fā)期。
3月25日，新華制藥(000756.SZ)對外宣布旗下醫(yī)藥電商平臺—“新華大藥店”建設(shè)完成，目前處于業(yè)務(wù)開拓之中。這也是這家公司獲得新版 GSP 認(rèn)證后試水電商的又一里程碑。去年6月，該公司取得了山東省食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書，隨后7月上線試運(yùn)營。
不過，新華制藥的電商之路更多以“小步快跑”的方式階段性進(jìn)行，目前仍主要在知名電商交易平臺“1號店”和 “天貓”旗艦店進(jìn)行運(yùn)營。
國內(nèi)醫(yī)藥工商業(yè)綜合巨頭上海醫(yī)藥介入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥則引起了更多關(guān)注，其如何在龐大體系架構(gòu)下有序?qū)淤Y源，成為核心焦點(diǎn)。
3月9日，上海醫(yī)藥(601607.SH;02607.HK)發(fā)布公告：“由上海醫(yī)藥及電商管理團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)金方式投資設(shè)立上海醫(yī)藥大健康云商股份有限公司(下稱：上藥電商公司)，公司定位于為患者提供處方藥O2O銷售、健康管理的服務(wù)及貿(mào)易型電商。此次設(shè)立的公司由上海醫(yī)藥出資人民幣7000萬元，電商管理團(tuán)隊(duì)出資人民幣3000萬元。”
至3月18日，上藥電商公司正式取得工商營業(yè)執(zhí)照，其董事會、監(jiān)事會的名單也隨之公布，上海醫(yī)藥董事長樓定波，執(zhí)行董事、總裁左敏，財(cái)務(wù)總監(jiān)沈波，上藥旗下兩大商業(yè)巨頭上藥控股和上藥科園主要領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營部負(fù)責(zé)人等均在其中。
以上市公司平臺出資并宣稱配以頂級資源的上藥電商公司，也是國內(nèi)首家大型綜合醫(yī)藥巨頭介入該領(lǐng)域的案例，此前九州通(600998.SH)、國藥集團(tuán)或是本身主業(yè)集中于分銷業(yè)務(wù)，或是涉足互聯(lián)網(wǎng)概念僅在OTC、保健品銷售上小試牛刀，全面開花者寥寥無幾。
上海醫(yī)藥戰(zhàn)略運(yùn)營部總經(jīng)理劉大偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露：“新公司的業(yè)務(wù)核心有三，分別是處方導(dǎo)流、O2O購藥以及未來基于大數(shù)據(jù)的健康管理。目前短期目標(biāo)是以創(chuàng)業(yè)型公司進(jìn)行啟動，希望以半年時間完成自費(fèi)藥、處方藥市場的布局，中期目標(biāo)計(jì)劃通過此后的18個月將藥品銷售推廣至腫瘤、抗病毒、肝病、糖尿病等慢性病大領(lǐng)域，而長期目標(biāo)則是希望在5年內(nèi)覆蓋藥品的全治療領(lǐng)域�！�
隨著參與者的急劇增多，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商門檻將被踏破的說法也漸成共識。根據(jù)目前政策規(guī)定，參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商的企業(yè)本身有著隱形門檻，所需的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書分為A、B、C三種—“A證為國家局審批，拿到A證的企業(yè)可做第三方藥品交易平臺，但不得向個人提供藥品銷售服務(wù);B證由地方局審批，企業(yè)服務(wù)方式為與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易(即B2B平臺);C證則是由地方局審批，企業(yè)服務(wù)方式為向個人消費(fèi)者提供藥品(即B2C企業(yè))。”
“醫(yī)藥電商門檻降到很低了，無論A、B、C證中任何一個交易證都已不構(gòu)成太大難度，這也極大地繁榮醫(yī)藥電商市場、豐富了行業(yè)的‘玩家’數(shù)量�！眲⒋髠ヌ寡�。
醫(yī)療市場：系統(tǒng)端卡位戰(zhàn)
作為中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里健康從一開始就定位于橫跨醫(yī)藥兩界，最終為其安身立命的支付推廣與流量導(dǎo)引進(jìn)行服務(wù)。就在近日，阿里健康公布了其在醫(yī)療端的資源整合進(jìn)展，從中不難看出公司在基層市場的重點(diǎn)安排。
“下一步阿里健康將與民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)展開深入合作，現(xiàn)已向全國18萬家醫(yī)療診所發(fā)出合作的邀請，希望能打造阿里健康的醫(yī)院云平臺�！卑⒗锝】迪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露。
而據(jù)記者了解，這18萬家診所或許只是阿里健康醫(yī)療結(jié)構(gòu)籠絡(luò)網(wǎng)的一小部分�！澳壳靶l(wèi)計(jì)委所統(tǒng)計(jì)出的約60萬基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)(門診、診所、醫(yī)療站)都是公司攻關(guān)的方向。相較于大型醫(yī)院，來自基層的醫(yī)療機(jī)構(gòu)更容易突破。”前述知情人士透露。
該人士還表示，互聯(lián)網(wǎng)公司對于大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)接口技術(shù)的嫻熟運(yùn)用，能夠幫助不同情況的醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)一完善其系統(tǒng)，真正做到跨區(qū)域之間病患、用藥信息的互通�！澳壳霸诤芏喑鞘械尼t(yī)療機(jī)構(gòu)，這樣的系統(tǒng)往往既要收費(fèi)又復(fù)雜難用，這也給了企業(yè)很多商機(jī)�！�
而為盡可能快而廣地推開自家平臺與各醫(yī)療機(jī)構(gòu)的HIS系統(tǒng)(Hospital Information System醫(yī)院信息系統(tǒng)，指醫(yī)院管理和醫(yī)療活動中進(jìn)行信息管理和聯(lián)機(jī)操作的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng))相聯(lián)，不同陣營也打響了系統(tǒng)端卡位戰(zhàn)。
3月23日，阿里健康宣布與廣州市婦女兒童醫(yī)療中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，接入該醫(yī)院的HIS系統(tǒng)，而這也是公司在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)與北京軍區(qū)總醫(yī)院的戰(zhàn)略合作之后推進(jìn)電子處方的又一標(biāo)志性事件。以系統(tǒng)接入作為前導(dǎo)，也能為其在“藥”端通過電子處方銷售處方藥帶來技術(shù)上的便利。
當(dāng)然，擁有技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不意味著能輕取這一塊市場，諸如上海醫(yī)藥這樣的傳統(tǒng)藥企也正希望通過自身常年來與醫(yī)療機(jī)構(gòu)緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系為自己分得一杯羹。
現(xiàn)階段我國醫(yī)藥電商可一分為二，以天貓、京東等電商平臺的醫(yī)藥業(yè)務(wù)構(gòu)成了貿(mào)易型電商，而為了滿足教育/預(yù)防、自診/輕問診、導(dǎo)診/掛號、診斷/治療等醫(yī)療服務(wù)不同環(huán)節(jié)需求而發(fā)展起來的電商，則被統(tǒng)稱為服務(wù)型電商，目前每一環(huán)節(jié)都已有數(shù)家成規(guī)模、獲得風(fēng)投資金的企業(yè)盤踞在此。
“上藥電商公司希望在醫(yī)的方面提供供應(yīng)鏈管理解決方案、協(xié)助醫(yī)院降低運(yùn)營成本，從而謀求優(yōu)先獲得處方的資格。”劉大偉直言。“為打造出這樣的服務(wù)，上藥推出了線上三大平臺—電子處方平臺、藥品數(shù)據(jù)管理平臺、患者數(shù)據(jù)管理平臺，將三者結(jié)合起來做成以藥品為中心、涉及多方利益的大數(shù)據(jù)平臺�！�
無論是阿里健康還是上藥電商公司，對每一環(huán)節(jié)的推進(jìn)都是醫(yī)院資源與IT技術(shù)的雙重考驗(yàn)。阿里方面似乎正以電商下鄉(xiāng)的熱潮推進(jìn)阿里健康的醫(yī)院資源收集，“以農(nóng)村包圍城市”，而九州通、上藥這樣地域優(yōu)勢明顯的藥企則在各自的大本營強(qiáng)力攻關(guān)各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
以嶺藥業(yè)(002603)電商總經(jīng)理邵清曾對外直言不諱地表示，阿里不會寄望于三甲醫(yī)院能夠慷慨解囊，三甲醫(yī)院只能通過行政命令的方式來運(yùn)作。而大量的二級醫(yī)院、一級醫(yī)院，甚至是民營醫(yī)院，才是阿里“最容易下手的地方”。
據(jù)上藥方面介紹，公司有著與15000家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作基礎(chǔ)，上藥所打造的電子處方平臺就是希望與醫(yī)院藥房直接對接，并以其自建的處方藥系統(tǒng)形成處方藥平臺。
具體而言，當(dāng)處方藥轉(zhuǎn)化成訂單后，進(jìn)行系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化對接(藥品信息的匹配、藥品質(zhì)量與規(guī)格的匹配、與零售店對接、下單者就近物理位置的匹配)。由于藥品、零售信息極為龐雜，如上藥這樣的企業(yè)基本都是采取分品類的做法進(jìn)行推進(jìn)。
目前我國藥品網(wǎng)上銷售暫時只能以O(shè)TC(非處方藥)和保健品為主，但處方藥網(wǎng)上銷售開放預(yù)期強(qiáng)烈，各家企業(yè)早已有所打算。身為國內(nèi)前三大藥企之一的上藥，豐富處方藥產(chǎn)品線也使其將電商銷售的重點(diǎn)落在了目前尚少人布局的處方藥銷售上。
“阿里健康主要是以患者上傳處方為主，我們則會在醫(yī)院電子處方和患者上傳兩方面一起推進(jìn)”。劉大偉表示，由于藥品作為特殊商品的屬性，上藥打造的處方藥銷售系統(tǒng)將參照美國最大藥品電商CVS的做法，在銷售頁面只留處方上傳和第二次續(xù)方的引導(dǎo)，輔以針對醫(yī)生和患者的不同界面，來開發(fā)其自身的流量導(dǎo)入。
藥品零售：線上線下進(jìn)退戰(zhàn)
如果說醫(yī)療端的爭奪更多是為參與者流量引導(dǎo)做文章，那藥品實(shí)際分銷則是在線下藥房聚集、支付與配送資源的另一綜合考驗(yàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示：目前國內(nèi)藥品銷售渠道資源分布中，醫(yī)院與零售渠道各占八成和兩成，而未來中國合理的分布更可能向目前美國的渠道分布比例靠攏，即醫(yī)院與零售“四六開”。
有業(yè)內(nèi)聲音指出，這將是一場地域市場門檻對抗平臺資源吸引的強(qiáng)強(qiáng)對拼，電商巨頭與實(shí)體藥品零售方都有著無可替代的獨(dú)有優(yōu)勢。上藥、九州通這樣的本土藥品分銷巨頭正在加快復(fù)制海外先進(jìn)電商的線上線下聯(lián)動模式。
“用美國醫(yī)藥市場模式來對比我們的模式，能看到兩者模式有很多相似的地方。目前美國醫(yī)藥市場達(dá)到2000多億，其中電商占了整個零售的30%(處方藥占了一半并以每年保持10%的速度增長)�！眲⒋髠ケ硎�，“在處方藥的零售市場中占據(jù)主導(dǎo)的絕非亞馬遜或eBay這樣的北美互聯(lián)網(wǎng)公司，而是擁有線下資源的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)�！�
以美國兩大藥品電商平臺CVS為例，該公司和全美第二大藥房Walgreens(沃爾格林)分別占據(jù)美國處方藥電商23%和16%的市場份額。CVS通過旗下三層藥品零售網(wǎng)—專業(yè)藥房Care plus、快速診所One minute clinic以及CVS零售門店打造出了由點(diǎn)及面、滿足不同需求的藥品銷售網(wǎng)。
諸如上藥(擁有雷允上、華氏大藥房等)、國藥(國大藥房、民生堂藥房等)、九州通(九州通大藥房)等本輪參與電商布局的綜合藥企，自身擁有眾多區(qū)域藥品零售的資源，但在進(jìn)入核心市場外的區(qū)域則一直進(jìn)展緩慢。
上藥電商公司透露，公司也將學(xué)習(xí)CVS的模式，打造藥品端對端的服務(wù)，為醫(yī)院端優(yōu)化藥品供應(yīng)、采購、庫存及物流運(yùn)輸?shù)牧鞒�，在醫(yī)藥內(nèi)部形成閉環(huán)銷售以節(jié)省成本。而在對自身現(xiàn)有和開放吸納的藥店資源，用以承接各方處方藥的銷售。“初期在十大城市推廣專業(yè)藥房，以期做到輻射150公里、6小時內(nèi)實(shí)現(xiàn)配送的目標(biāo)�！�
而依仗著自身強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，阿里健康則希望籠絡(luò)高度分散在全國的中小連鎖藥房，為自己的醫(yī)藥電商落地配送。自去年末開始在河北、浙江等省推出APP上傳電子處方、藥品比價業(yè)務(wù)后，其與石家莊三大連鎖藥店樂仁堂、神威、新興藥房均達(dá)成合作。而在阿里巴巴大本營的杭州市，現(xiàn)已完成了和國藥、華東、老百姓等八家連鎖超過200家門店加入阿里健康網(wǎng)上售藥平臺的合作。
相較之下，在區(qū)域市場不足以在工商業(yè)打通優(yōu)勢的中小型藥企電商，則遇到了越來越多的困難。
有知名藥企電商負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，諸如新華制藥、以嶺藥業(yè)旗下的電商更多是探路者的角色，前路還不可知�！拔磥磉@些企業(yè)的電商業(yè)務(wù)都勢必要面臨和天貓、京東這樣的平臺型藥品電商競爭的挑戰(zhàn)，而除了其為數(shù)不多的自家產(chǎn)品之外，其他藥品銷售又沒有獨(dú)家權(quán)，加之本身藥店資源也比較匱乏，這都意味著其有著天然的大瓶頸
