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入職神威藥業(yè)集團(tuán)（以下簡稱神威）擔(dān)任電商事業(yè)部總經(jīng)理前，張文錄曾在另一家大型醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)線上營銷業(yè)務(wù)。身處行業(yè)中心且擁有多年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的他對于藥企觸“網(wǎng)”一事并不陌生，但卻始終持謹(jǐn)慎態(tài)度。
在他看來，藥企做互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)長遠(yuǎn)趨勢，但現(xiàn)階段市場表現(xiàn)過熱。
本刊記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)包括康美、華潤、復(fù)星、國藥在內(nèi)的知名藥企都已涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
“藥企都想要分一杯羹�！睂O文錄對《瞭望東方周刊》說，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場前景并不樂觀。
藥企的熱情投入和業(yè)內(nèi)人士的普遍看衰，是該領(lǐng)域的常態(tài)。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥（14.24， -0.73， -4.88%）B2C市場的環(huán)比增長率已經(jīng)從2012年高峰時(shí)的250%暴跌至2014年的66.6%。
“很多藥企并未想好要怎么做，只是盲目跟風(fēng)。”孫文錄說，這是當(dāng)前該領(lǐng)域的最大問題。
反復(fù)的政策
近幾年才被外界關(guān)注的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，發(fā)軔于上世紀(jì)90年代末。
1998年，上海第一醫(yī)藥（15.04， -1.67， -9.99%）商店開辦了國內(nèi)首家網(wǎng)上藥店。第二年，相關(guān)部門就出臺了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規(guī)定》，明令禁止在網(wǎng)上銷售處方和非處方藥。
網(wǎng)上售藥規(guī)避了對藥品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，無法保證藥品的安全性——這是監(jiān)管部門對網(wǎng)上售藥的最大擔(dān)憂，時(shí)至今日仍未完全消除。
不過，從其后出臺的一系列政策來看，監(jiān)管部門對于醫(yī)藥和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并非持完全否定態(tài)度。2000年，《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》出臺，允許北京、上海、廣東和福建四地開展網(wǎng)上銷售非處方藥試點(diǎn)。
但一年后出臺的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》卻再次強(qiáng)調(diào)，允許互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)，禁止網(wǎng)上藥品交易。2004年推出的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》更是將矛頭對準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)，要求其不得直接進(jìn)行或撮合藥品交易。
“監(jiān)管部門的態(tài)度很慎重，在不斷試探市場反應(yīng)�！敝袊W(wǎng)上藥店理事會理事長任光會告訴本刊記者，這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)并不能給藥企帶來實(shí)際的銷售，僅僅是產(chǎn)品宣傳。
2005年，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》出臺，規(guī)定藥品只能由網(wǎng)上藥店自行配送，嚴(yán)禁向個(gè)人銷售處方藥，嚴(yán)禁醫(yī)療機(jī)構(gòu)上網(wǎng)銷售藥品。
“這個(gè)政策實(shí)際上是有條件放開了網(wǎng)上售藥。”在某藥企擔(dān)任高管的張揚(yáng)（化名）告訴本刊記者，一些連鎖藥店在此政策刺激下開始建立網(wǎng)上平臺，售賣非處方藥。
藥房網(wǎng)便在這樣的背景下誕生。這家成立于2005年12月的平臺是國內(nèi)首家獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的合法網(wǎng)上藥店。
此后，包括金象大藥房在內(nèi)的多家國內(nèi)知名連鎖藥店都成立了網(wǎng)上藥店。截至2010年3月，經(jīng)監(jiān)管部門審批可提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的網(wǎng)站有43家，其中針對個(gè)人消費(fèi)者的網(wǎng)上藥店有20家，占比近半。
真正引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，2011年6月淘寶醫(yī)藥館的上線。盡管不能進(jìn)行網(wǎng)上售藥，但巨大的用戶流量還是吸引了眾多藥企入駐。
不過，上線沒多久，監(jiān)管部門就以其沒有網(wǎng)上售藥資格要求整改。隨后淘寶醫(yī)藥館關(guān)閉，直到2012年2月才以“天貓[微博]醫(yī)藥館”的名號重新開張。
張揚(yáng)說，鑒于藥品的特殊性，這一領(lǐng)域的完全放開仍然不太可能，“這在一定程度上阻礙了藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的步伐。”
巨頭的刺激
相比藥企在醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的緩慢步伐，以阿里巴巴[微博]、京東為代表的電商巨頭則頻頻出招。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資讓外界相信這個(gè)領(lǐng)域前景很好�！睆垞P(yáng)說，這打消了很多藥企的顧慮，使它們敢于進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
這種趨勢在2012年后表現(xiàn)得尤為突出。本刊記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)獲得藥品網(wǎng)上交易資格證書的企業(yè)在2012年有104家，到2013年就猛增到209家，同比增長了101%。
截至2015年1月底，國內(nèi)持有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)牌照的網(wǎng)站達(dá)到375家，其中16家為第三方經(jīng)營服務(wù)平臺，持A證；84家可與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易，持B證；275家可向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品的網(wǎng)站（即網(wǎng)上藥店）持C證。
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的方式更加靈活，其中最初級的方式是平臺入駐，在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_建立官方旗艦店。
2014年“雙11”期間，天貓醫(yī)藥館前十強(qiáng)的銷售總額接近1.3億元，是2013年銷售額的3倍左右，其中排名第一的七樂康銷售額突破2000萬元，康愛多更是在11分鐘內(nèi)突破百萬元銷量。
一些并無涉足互聯(lián)網(wǎng)的藥企還通過收購、投資等方式曲線進(jìn)入這一領(lǐng)域。比如，太安堂在2014年9月就以3.5億元收購了知名連鎖藥店康愛多，而康愛多旗下?lián)碛锌祼鄱嗑W(wǎng)上藥店（自建平臺）、康愛多大藥房旗艦店（天貓）及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Web端等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主力渠道。
在張揚(yáng)看來，更多藥企選擇以自建B2C 官網(wǎng)和綜合性電商平臺的方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。前者是藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的最早方式，從最初連鎖藥房建立的網(wǎng)上藥店（如藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)）到如今工業(yè)藥企建立的自營平臺都屬于此類范疇。
以康美藥業(yè)為例，其通過自建的“康美商城”、“康美中藥城”將旗下的保健品、食品、飲片等產(chǎn)品推向市場。在2014年“雙11”期間，康美健康平臺的銷售額就已突破千萬元。
后者則是類似天貓醫(yī)藥館的綜合型電商平臺。除了銷售自身商品外，還可以銷售其他品牌產(chǎn)品。如以嶺藥業(yè)2014年8月上線的28日的“以嶺健康城”和太極集團(tuán)2013年10月上線的“太極養(yǎng)生醫(yī)館”。
孫文錄說，藥企對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度在變化——最初只是當(dāng)作銷售渠道，現(xiàn)在將其視為拓展產(chǎn)業(yè)的入口。
買股票式的冒險(xiǎn)
對于這股醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，業(yè)內(nèi)人士并不看好。
張揚(yáng)說，財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足醫(yī)藥行業(yè)的目的跟藥企截然不同，“藥企不能盲目追隨，不能對市場產(chǎn)生幻覺�！�
在和君咨詢合伙人崔祥瑞看來，和阿里巴巴、京東這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，藥企根本不具備競爭優(yōu)勢。他對本刊記者直言，這些企業(yè)已經(jīng)積累了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，能夠精準(zhǔn)地找到用戶，“這恰恰是藥企缺乏的�！�
以上述提到的“以嶺健康城”和“太極養(yǎng)生醫(yī)館”為例，兩者的定位都是綜合型醫(yī)藥電商平臺，與天貓醫(yī)藥館僅僅提供一個(gè)收費(fèi)的交易平臺相比，更像是自采自銷的“雜貨鋪”。
“這其實(shí)把藥企的銷售壓力轉(zhuǎn)移到了平臺身上�！睂O文錄說，藥企將大量資金投入產(chǎn)品采購，一旦貨物積壓就會帶來巨大隱患。
“這些新建平臺沒有知名度，需要很長時(shí)間去積累用戶�！睆垞P(yáng)說，“一旦失敗可能整個(gè)企業(yè)都會被拖垮�！�
一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，投入巨資的“以嶺健康城”過去一年運(yùn)營效果并不理想。
天貓醫(yī)藥館負(fù)責(zé)人康凱也向本刊記者坦陳，藥企的優(yōu)勢在于藥品研發(fā)和藥品需求積累，與互聯(lián)網(wǎng)公司完全不同，“最好的選擇是合作互補(bǔ)，各自發(fā)揮優(yōu)勢�！�
但更多人并不贊同這種說法�！搬t(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)市場現(xiàn)在處于起步階段，正是搶占市場的時(shí)候。如果現(xiàn)在都站不穩(wěn)腳跟，那以后就沒有任何勝算了。”張揚(yáng)說，阿里巴巴早已不滿足于單一的第三方平臺，開始整合產(chǎn)業(yè)鏈，“這比藥企步伐快很多�！�
“即使行業(yè)內(nèi)部，藥企之間因模式不同也存在著內(nèi)耗�！睂O文錄說，同樣是自建的綜合型醫(yī)藥電商，金象網(wǎng)這類有零售藥企運(yùn)營的平臺，要比以嶺健康城這類由工業(yè)藥企運(yùn)營的平臺更有優(yōu)勢，“零售藥企本來做的就是藥品零售，即使有庫存也能線下消化，而工業(yè)藥企則沒這個(gè)能力�！�
不做的道理
中國醫(yī)藥物資協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年中國藥品整體市場規(guī)模約1.3萬億元，其中醫(yī)院等終端銷售約6634億元，占53%；零售藥店為2828億元，占23%；網(wǎng)上藥店銷售僅在28億元左右，占比只有0.2%。
“這說明中國消費(fèi)者對于網(wǎng)購藥品還沒有形成習(xí)慣�！比喂鈺治稣f，藥品并非生活剛需，不會形成日常購買習(xí)慣，更不會帶來強(qiáng)大的網(wǎng)購市場。
“不生病時(shí)沒人會去買藥，生病時(shí)馬上就要吃藥，哪還有時(shí)間去網(wǎng)上買�！彼f。
張揚(yáng)的分析是：“網(wǎng)購一族多是年輕人，而藥品消費(fèi)主要來源于中老年人群，兩者是矛盾的。”
事實(shí)上，目前網(wǎng)購藥品中，計(jì)生用品占比較重。
對于藥企來說還有更現(xiàn)實(shí)的考慮。江中集團(tuán)（以下簡稱“江中”）董事長鐘虹光告訴《瞭望東方周刊》，藥企一旦涉足線上銷售，就勢必會影響其線下銷售，“因?yàn)榫�下產(chǎn)品的價(jià)格要遷就線上價(jià)格，不然消費(fèi)者也不會在網(wǎng)上買。”
但國內(nèi)藥企仍然依靠醫(yī)院、零售商等傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道貢獻(xiàn)的銷售額絕不超過10%。
“這就會拖累整個(gè)企業(yè)的線下經(jīng)營策略。”鐘虹光認(rèn)為，藥企如果想在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大展拳腳，就要打造專門的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，專注線上市場。
江中曾在2014年考慮過投身互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但最終放棄。用江中集團(tuán)市場部食療市場總監(jiān)李斌的話說，“我們不具備任何互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，沒有必要去硬拼�！�
他告訴本刊記者，江中曾針對網(wǎng)購藥品情況做過一次調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格在80～120元的藥品最適合在網(wǎng)上賣， “一盒藥的價(jià)格還沒運(yùn)費(fèi)高，消費(fèi)者花費(fèi)的成本太高，根本不會買�！�
在李斌看來，藥企與其冒著風(fēng)險(xiǎn)自建互聯(lián)網(wǎng)平臺，不如借助現(xiàn)有平臺。江中的設(shè)想是建立一個(gè)類似手機(jī)論壇的互聯(lián)網(wǎng)平臺，聚集一批忠實(shí)的品牌用戶，然后再推產(chǎn)品。
2014年5月，國務(wù)院公布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》。如果該政策落地，占整個(gè)藥品市場過八成的處方藥將被解除網(wǎng)售禁令，由此將會給醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來千億元規(guī)模的市場需求。
但是被傳將在2015年初公布的管理辦法，時(shí)至今日仍未落地�！爸灰幏剿幘W(wǎng)購政策不放開，藥企在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就不可能有大的作為。”張揚(yáng)說，“到頭來可能是賠了夫人又折兵�！�
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