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2015年，醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入26,885.19億元，同比增長9.02%。據(jù)行業(yè)人士初步估計，這其中有接近60%是國產(chǎn)處方藥銷售收入，也就是有將近16,000億元的處方藥市場。國內(nèi)這些處方藥的銷售絕大部分采取底價發(fā)包模式進(jìn)入市場。
“營改增”之前，由于各地方稅點的差異，加上過票公司存在大量不開票銷售產(chǎn)生的“多余票據(jù)”，使得大包商可以通過商業(yè)“過票”方式，轉(zhuǎn)嫁高開后提現(xiàn)風(fēng)險，以維持渠道推廣過程中的各類費用支出。
而“兩票制”“營改增”的到來，對醫(yī)藥工業(yè)從渠道到終端，乃至整個營銷模式將會產(chǎn)生重大變革。
根據(jù)“兩票制”規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)開出第一票到醫(yī)藥配送公司，后者開據(jù)銷售第二票直接到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，壓縮了流通環(huán)節(jié)。
此外，“營改增”政策的執(zhí)行，以及各地市金稅系統(tǒng)的升級，所有發(fā)票的開據(jù)都在稅控系統(tǒng)中完成，并且“營改增”政策下商業(yè)過票風(fēng)險巨大（虛開增值稅發(fā)票與刑責(zé)掛鉤）。增值稅抵扣采取逐個逐項分類抵扣，過程中必須嚴(yán)格做到票、帳、貨相符。例如：“營改增”前，藥品生產(chǎn)企業(yè)在票面折讓時可以在票據(jù)上按一定比例總體折讓；而改革之后，每筆折讓都得細(xì)化到品種，這導(dǎo)致商務(wù)成本增加。
由于過票代價極高，藥品從廠家進(jìn)入商業(yè)高開難，高開部分對廠家財稅處理能力提出了極高的要求，那么干脆以底價進(jìn)入市場價格透明化，而這無異于面臨自我降價的過程。隨著各地招標(biāo)平臺價格間的聯(lián)動，如果沒有足夠的利潤空間進(jìn)行臨床推廣特別是給到醫(yī)院終端的利益分配，最終可能淪為退出市場的噩夢。擺在制藥企業(yè)面前的只能是選擇高開出廠藥價。
大部分人會認(rèn)為，這樣的舉措將迫使代理商或醫(yī)藥自然人（我們稱之為“居間人”）消失，然而對此筆者理解卻相反。大量存在的醫(yī)藥流通領(lǐng)域的醫(yī)藥自然人特別是大居間人，不僅不會消失，反倒會成為供應(yīng)鏈上游也就是醫(yī)藥制造企業(yè)以及中間醫(yī)藥流通企業(yè)爭奪的焦點。那些靠近并掌握著終端市場，并且能夠解決高開后票務(wù)處理大額提現(xiàn)返傭金的代理商或醫(yī)藥自然人，將得到更多底價發(fā)包的制藥企業(yè)的青睞。
兩大挑戰(zhàn)
未來，制藥企業(yè)不可避免會面臨以下兩個方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：
一是財稅、現(xiàn)金處理能力。
具體來說，就是制藥企業(yè)在費用合規(guī)的前提下，是否具備處理藥價高開的財稅事項以及快速提現(xiàn)返傭的能力。特別是解決醫(yī)藥銷售過程中返利到終端各環(huán)節(jié)的“營銷費用”。
二是商務(wù)處理能力。
“兩票制”以前，制藥企業(yè)生產(chǎn)出藥品，如果沒有自己的營銷團(tuán)隊，那么營銷模式集中于全國性總代理以包代管模式（一般傾向于大規(guī)模的商業(yè)集團(tuán)公司），期間的營銷渠道設(shè)計管理、臨床推廣全權(quán)由總代理完成。
然而推行“兩票制”后，廠家為了保持原有的市場覆蓋、保障藥品供應(yīng)，可能需要在各地市商業(yè)開戶，這就需要強(qiáng)大的商務(wù)團(tuán)隊來商業(yè)覆蓋，工作難度史無前例，特別是散落在各地市的商業(yè)應(yīng)收賬款管理（合理的應(yīng)收賬款周期是企業(yè)良好運作、財務(wù)安全的保障）。期間還需要自行管理商業(yè)竄貨行為等一系列以往在商業(yè)公司完成的管控工作。
四種應(yīng)對
筆者認(rèn)為，面對“兩票制”“營改增”，制藥企業(yè)可嘗試以下幾條路徑：
1、走“科工貿(mào)一體化”經(jīng)營道路
我國有四千多家制藥企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大小不一，對于絕大多數(shù)采用“底價招商代理”銷售模式的國內(nèi)制藥企業(yè)，想一步跨入“科工貿(mào)一體化”商業(yè)模式是非常困難的。但是，不論是從國家政策環(huán)境還是市場趨勢來看，行業(yè)一定是逐步趨向高效集約化的方向，這僅僅是時間問題。
從供應(yīng)鏈角度，行業(yè)中的個體企業(yè)要不斷打造和完善自身的綜合實力，加強(qiáng)自身盈利和抗風(fēng)險能力。
走“科工貿(mào)一體化”模式不斷發(fā)展壯大的制藥企業(yè)典型代表揚子江藥業(yè)集團(tuán)有限公司就是很好的案例。這樣的企業(yè)，生長基因里本身就已具備“兩票制”實施土壤，借助醫(yī)藥第三方物流配送，經(jīng)營上甚至可以做到“一票制”直接開據(jù)發(fā)票至醫(yī)療終端。
再將目光轉(zhuǎn)向外資藥企，不論是阿斯利康、輝瑞還是羅氏等，這些外資制藥企業(yè)除了極少數(shù)十分成熟的藥品采取外包代理商經(jīng)營外，絕大部分藥品都是采用自建營銷隊伍在國內(nèi)各省設(shè)立直營銷售的模式。當(dāng)然，這種模式的推廣與藥品品種在市場中的表現(xiàn)和品牌知名度大有關(guān)系，但這種模式的推廣嘗試不失為部分國產(chǎn)制藥企業(yè)的轉(zhuǎn)型方式之一。
2、整合醫(yī)藥代理商資源
隨著新政的推行，越來越多醫(yī)藥自然人（居間人）或終端代理商將會面臨轉(zhuǎn)型，制藥企業(yè)可以將其吸納成為“準(zhǔn)銷售代表”，充分利用其對終端的資源優(yōu)勢。根據(jù)各地招標(biāo)品種價格，直接開票給當(dāng)?shù)亟K端商業(yè)配送公司，制藥企業(yè)根據(jù)銷售量或銷售回款，給“準(zhǔn)銷售代表”提取銷售返傭，用于藥品銷售過程中的各項營銷費用。
3、爭取稅收優(yōu)惠
在兩大新政背景下，對于“底價招商代理”銷售模式的上游醫(yī)藥工業(yè)來說，表面上看帶來了銷售額的成倍增加，但同時高開部分繳納的增值稅使得企業(yè)納稅基數(shù)增多。不過，由于“營改增”產(chǎn)生的稅收是中央與地方分成收取，因此制藥企業(yè)可以與當(dāng)?shù)卣畧髠鋮f(xié)商取得諒解共識的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)?shù)鼗驀业南嚓P(guān)政策來實現(xiàn)稅務(wù)優(yōu)惠。比如：醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)申請高新技術(shù)企業(yè)、承接國家項目等，以免除其應(yīng)繳的全部或部分稅款，或者按照其繳納稅款的一定比例給予返還等，從而減輕稅收負(fù)擔(dān)。
4、與醫(yī)療終端開展相關(guān)合作項目
隨著國家對醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級，特別是針對慢病患者開展的患者“簽約服務(wù)”的進(jìn)一步推廣，醫(yī)藥制造企業(yè)完全可以嘗試參與醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)新科研項目、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)為病患建立健康檔案及康復(fù)指導(dǎo)等信息化系統(tǒng)。
此外，在國家對“處方外流”的政策引導(dǎo)下，醫(yī)療終端的門診藥房會逐步退出。企業(yè)可以結(jié)合醫(yī)院實際需求，幫助其構(gòu)建高效的病區(qū)內(nèi)處方的審核、藥品調(diào)配和復(fù)核以及院內(nèi)配送系統(tǒng)，圍繞醫(yī)療服務(wù)升級、科研創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的理念合作共建，以及解決醫(yī)生費用的合理支付，實現(xiàn)上游醫(yī)藥工業(yè)與下游醫(yī)療終端的雙贏。
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