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最近筆者在一些OTC營銷行業(yè)的論壇上經(jīng)常聽到這樣的聲音：“哪個(gè)企業(yè)被查了，飛檢通不過；誰誰又支撐不住了，貨單票要同行，稅率太高，營銷成本加大沒什么利潤可言了……”
的確，2016年是醫(yī)藥產(chǎn)品OTC營銷巨變的一年，飛行檢查、打擊掛靠、新《廣告法》嚴(yán)格、單條電視廣告限定60秒以內(nèi)等政策不斷出臺和嚴(yán)格執(zhí)行，一個(gè)重新凈化的市場空間已經(jīng)形成，更具規(guī)范性、專業(yè)性的精準(zhǔn)營銷發(fā)揮著重要作用。精準(zhǔn)營銷就是要先謀而后動(dòng)，定好戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，找準(zhǔn)重要行動(dòng)并尋求最佳的效果。
專業(yè)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)執(zhí)行
市場告訴我們，再好的產(chǎn)品和營銷模式也是由團(tuán)隊(duì)去完成的。營銷工作需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。團(tuán)隊(duì)以人為本，是由員工和管理層組成的共同體，合理利用每一個(gè)成員的知識和技能協(xié)同工作，解決問題，達(dá)到共同的目標(biāo)。
專業(yè)的團(tuán)隊(duì)必須是一個(gè)有文化的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)文化是指引一個(gè)團(tuán)隊(duì)前行方向是否正確的啟明星，而文化是一個(gè)組織由價(jià)值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象，可以在營銷過程中規(guī)范行為，約束行動(dòng)。事實(shí)證明，只有獨(dú)特風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)文化才能適合OTC營銷的持久運(yùn)營。
專業(yè)的人做專業(yè)的事。在當(dāng)今營銷環(huán)境中，各團(tuán)隊(duì)之間雖然配置相同，但人員專業(yè)與否的軟實(shí)力會(huì)悄無聲息地拉開相互之間的距離，軟實(shí)力拉開了，相互之間的競爭格局和結(jié)局就會(huì)“一念之差、萬里之遙”。
因此，強(qiáng)大的OTC營銷事業(yè)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，需要專業(yè)的營銷才能取得更大成功。因此，要想確保好專業(yè)的執(zhí)行，在營銷管理人員、營銷策劃人員、人力資源、媒介分析、渠道商務(wù)、終端軟硬包裝、推動(dòng)動(dòng)銷、專業(yè)服務(wù)等方面，一定要配備專業(yè)、作風(fēng)過硬的相關(guān)人員，才能推行營銷方案擴(kuò)行，推動(dòng)品牌廣告深度承接落地、促進(jìn)渠道銷售和拉動(dòng)終端純銷。
有執(zhí)行力才能提高績效。筆者在多種營銷交流場合經(jīng)常聽到圈內(nèi)人士抱怨：“我所搭建的團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)也不比××差，甚至有些管理干部和人員的學(xué)歷和能力更強(qiáng)一些，但為什么工作效率總是起不來？最終的銷售業(yè)績非常差呢？”筆者可以很直觀地給出答案，團(tuán)隊(duì)肯定缺乏執(zhí)行力。
由此可見，搭建了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，沒有執(zhí)行力，營銷工作推行還是空談，也就更談不上工作的精準(zhǔn)了。
團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是指有效利用資源、保質(zhì)保量達(dá)成目標(biāo)的能力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖、完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力，是把營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。OTC營銷的執(zhí)行力包含完成任務(wù)的意愿，完成任務(wù)的能力，完成任務(wù)的程度。
團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是建立在每一個(gè)成員具體辦事能力基礎(chǔ)上的。每個(gè)人的執(zhí)行力強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力才能真正形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，最終形成團(tuán)隊(duì)經(jīng)營能力。OTC營銷的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力一定要追求立即執(zhí)行，講究執(zhí)行精準(zhǔn)，要效率，更要完善。
品牌廣告精準(zhǔn)投放
廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。根據(jù)當(dāng)前的營銷環(huán)境變化，廣告的宣傳方式已不再是過去那種粗獷式、專題式的宣傳，而優(yōu)化成了品牌式精準(zhǔn)型投放。
品牌廣告的投放不僅講究內(nèi)容有效性，更講究精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)的品牌廣告投放，追求投放內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，更追求由內(nèi)容、最佳頻道、最佳插口、長短整合等措施的精準(zhǔn)投放。
主輔頻道結(jié)合、形成轟動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)收視率來選擇各省級電視臺除衛(wèi)視之外的收視率最佳頻道，然后選擇1～2個(gè)梯隊(duì)頻道，形成1個(gè)主頻道、多個(gè)輔頻道的網(wǎng)狀覆蓋，照顧到不同頻道的目標(biāo)人群。事實(shí)證明，品牌廣告的投放需要轟動(dòng)效應(yīng)，多頻道間形成有效影響、有效互動(dòng)的整合投放，這樣才能推動(dòng)整體宣傳效應(yīng)。這就好比在一場戰(zhàn)斗中，是單兵作戰(zhàn)取得勝利有把握，還是多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)更勝券在握呢？答案是肯定的，品牌廣告投放也是同樣的道理。
當(dāng)前，在影響力較強(qiáng)的頻道中，綜合、新聞、公共、政法、影視等頻道的受眾群體相對穩(wěn)定。其中，影視側(cè)重于女性消費(fèi)者受眾，其他頻道則側(cè)重于男性消費(fèi)者受眾。
保持好重點(diǎn)宣傳和輔助頻次。要依據(jù)收視點(diǎn)的高低等科學(xué)數(shù)據(jù)，在白天的全天時(shí)段中選擇最優(yōu)質(zhì)的時(shí)段和插口。收視率高的插口時(shí)段進(jìn)行3分鐘以上內(nèi)容的重點(diǎn)訴求，而收視率相對較低的插口時(shí)段，投放60秒和30秒的廣告內(nèi)容，進(jìn)行頻次曝光。
OTC營銷宣傳的廣告投放，追求資源利用最大化。以往的廣告投放為產(chǎn)品單純的廣而告知，豈知在廣告投放過程中還可以更有效的充分利用。
為了提高品牌廣告的關(guān)注度和互動(dòng)性，要不間斷地在正常廣告中加入活動(dòng)預(yù)告、吸線措施互動(dòng)活動(dòng)等等，這些互動(dòng)性活動(dòng)預(yù)告與正常廣告的整合，既可以提高廣告關(guān)注度，還能提高消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者因關(guān)注產(chǎn)品廣告而關(guān)注到活動(dòng)，因關(guān)注活動(dòng)同樣也會(huì)深入關(guān)注產(chǎn)品廣告。通過這種方式，可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和接受，可讓正常投放的廣告資源得到充分利用，取得更多意想不到的宣傳和促銷效果。
渠道建設(shè)重點(diǎn)推進(jìn)
精準(zhǔn)營銷的渠道建設(shè)應(yīng)該在“以重點(diǎn)店和重點(diǎn)連鎖為主”的基礎(chǔ)上，追求售點(diǎn)拓展與日常維護(hù)并重、數(shù)量和質(zhì)量并重，開展商業(yè)渠道談判、渠道拓展、終端陳列、店堂包裝、營業(yè)員培訓(xùn)、名單收集等建設(shè)與維護(hù)工作。
商業(yè)渠道談判精準(zhǔn)選擇。要想推動(dòng)產(chǎn)品的持久、良性銷售，商業(yè)合作不僅僅是供貨銷售那么簡單，而是要涵蓋銷售區(qū)域、供貨價(jià)格、結(jié)算方式、零售價(jià)格、嚴(yán)禁搭售、終端陳列、包裝展示、店員培訓(xùn)等多方面的整合談判內(nèi)容。
如果一開始只針對供貨等方面進(jìn)行談判，后期促進(jìn)動(dòng)銷的終端陳列、包裝展示、店員集中培訓(xùn)等工作就會(huì)處于被動(dòng)狀態(tài)。
商業(yè)談判專業(yè)化、精準(zhǔn)化。以往談判大多只針對主要方面的溝通，但能制作一本專業(yè)的《市場營銷計(jì)劃書》呈予對方，在談判時(shí)可以起到事半功倍的作用。
《市場營銷計(jì)劃書》可以包含產(chǎn)品詳解、產(chǎn)品定位、功能主治、目標(biāo)群體發(fā)病率、目前在市場上的占有率，以全面了解產(chǎn)品；更可以增加OTC營銷產(chǎn)品在本區(qū)域市場的報(bào)紙、廣播、電視等廣告的投放明細(xì)，對藥店的支持內(nèi)容、對終端包裝、陳列要求以及對店員培訓(xùn)的意義等等。計(jì)劃書要簡潔大方，裝訂講究，既傳達(dá)清晰，又不至于泄露公司商業(yè)機(jī)密為佳。
渠道精準(zhǔn)拓展張弛有度。特色渠道拓展要有目的、有節(jié)奏，不盲目求多。即便是拓展連鎖藥店，也不一定要大小通吃，如果允許，也可以只選擇連鎖藥店的重點(diǎn)區(qū)域店。
拓展工作要張弛有度，避免盲目拓展，有數(shù)量沒有質(zhì)量，開拓售點(diǎn)而維護(hù)不到，不僅導(dǎo)致售點(diǎn)數(shù)量泡沫，造成貨物占壓、維護(hù)成本虛高等固定費(fèi)用浪費(fèi)，而且藥店長期得不到動(dòng)銷，就會(huì)出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，不僅影響銷售氣勢，還延誤了有效期限，損失更嚴(yán)重。
拓展數(shù)量要確保重點(diǎn)店建設(shè)。根據(jù)“二八原則”的營銷定律，20%的店將承擔(dān)整體80%的銷售，這20%的店即為OTC營銷產(chǎn)品在渠道拓展中的重點(diǎn)店。這些重點(diǎn)店的流通安全性、價(jià)格穩(wěn)定性、動(dòng)銷及時(shí)性、回款即時(shí)性將直接決定整個(gè)市場的銷售態(tài)勢。各市場可以總結(jié)出本市場的重點(diǎn)店標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此制定出每人負(fù)責(zé)的重點(diǎn)店的最大基數(shù)和圍繞重點(diǎn)店開展的具體工作細(xì)則。
結(jié)語>>>
在OTC精準(zhǔn)營銷中，團(tuán)隊(duì)是執(zhí)行銷售任務(wù)的戰(zhàn)士，品牌廣告是空中轟炸機(jī)，渠道建設(shè)則是承接力量，這幾項(xiàng)工作需要相互支持、相互促進(jìn)，才能合理推進(jìn)OTC營銷工作，才能體現(xiàn)營銷成果。 |
