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未來5年，醫(yī)藥市場經(jīng)營結(jié)構(gòu)將會發(fā)生大的變化，國家針對醫(yī)藥商業(yè)結(jié)構(gòu)的顛覆性治理和對醫(yī)藥經(jīng)營秩序的沉重打擊，會讓很多制藥企業(yè)原有的營銷組織競爭效率快速下降。
這時，制藥企業(yè)就需要對現(xiàn)有的營銷組織進行改革和調(diào)整，以適應(yīng)新形勢的變化需要，否則老馬拉舊車，在新的道路上會很艱難。
制藥企業(yè)新營銷組織，核心就是要構(gòu)建體系化的組織形態(tài)，這樣，即便是人來人往，體系的力量也會讓制藥企業(yè)的營銷具有持續(xù)的可能性。
新時期醫(yī)藥營銷的前提
在新的時期，制藥企業(yè)營銷體系就是要能夠適應(yīng)各省相關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的各種政策，保證安全，并能夠最終實現(xiàn)營銷業(yè)績。
新時期營銷體系的三個前提要素：安全、合規(guī)、高效。
安全：就是要保證營銷體系不被商業(yè)賄賂等一些問題所影響，保證營銷組織能夠在區(qū)域內(nèi)安全的運行，同時，也要保證營銷人員的安全。
現(xiàn)在國家對醫(yī)藥購銷的商業(yè)賄賂的打擊力度越來越大，一旦發(fā)生因為商業(yè)賄賂被查出的事件，可能拖累整個營銷體系在區(qū)域內(nèi)的運作。
案例：
內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥采購網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了內(nèi)蒙古自治區(qū)衛(wèi)計委《關(guān)于將江蘇恩華和潤醫(yī)藥有限公司列入內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂不良記錄的通知》，將江蘇恩華和潤醫(yī)藥有限公司（以下簡稱恩華和潤）“踢出”內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥采購市場兩年。
內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥采購網(wǎng)公告稱，恩華和潤工作人員王勇為謀取不正當利益，將藥品回扣以現(xiàn)金方式交給包頭市第六醫(yī)院六名醫(yī)務(wù)人員共計24.16萬元。
江蘇恩華商業(yè)賄賂事件其實發(fā)生在2014年，而根據(jù)《內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂不良記錄實施辦法》有關(guān)規(guī)定，將恩華和潤列入內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂不良記錄，自治區(qū)境內(nèi)公立醫(yī)療機構(gòu)或接受財政資金的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)在不良記錄名單公布后兩年內(nèi)不得購入該公司藥品、醫(yī)用設(shè)備和醫(yī)用耗材。同時，自公布之日起，取消其在內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)藥采購網(wǎng)參加藥品和醫(yī)用耗材集中采購的配送資格。
醫(yī)藥商業(yè)賄賂事情在國家現(xiàn)有的醫(yī)療體制下，短期內(nèi)是很難杜絕的，這就要求一些依靠商業(yè)賄賂完成營銷的制藥企業(yè)，在一些情況下，寧可不去做某些監(jiān)管趨嚴的營銷業(yè)績，也要保證安全，否則，參與的個人和公司都會受到牽連。
合規(guī)：就是營銷行為在區(qū)域內(nèi)要盡可能的合規(guī)，而盡量避免代金銷售行為發(fā)生。
現(xiàn)在很多制藥企業(yè)因為長期的代金銷售，市場功能蛻化嚴重，即便是很多醫(yī)、藥專業(yè)畢業(yè)的營銷人才已經(jīng)基本不知道市場怎么運作了。
案例：
筆者服務(wù)的一家以臨床藥品為主的較大的制藥企業(yè)，年營銷額10個多億，但是，市場部人員一共才8個人，包括市場部經(jīng)理。
這家制藥企業(yè)的市場部主要工作并不是做專業(yè)的學(xué)術(shù)策劃方案，而是做包材設(shè)計、物料提供、招投標輔助支持等一些工作。
而其臨床營銷隊伍，也基本不去做什么專業(yè)的科室會，而是以代金銷售為主，完成銷售業(yè)績，即便是偶爾做一場科室會議，也是簡單的講講企業(yè)的情況和產(chǎn)品的情況，并沒有什么值得醫(yī)生去刻意學(xué)習(xí)的內(nèi)容，之后就是送東西，請客吃飯。
現(xiàn)在，這家制藥企業(yè)想營銷轉(zhuǎn)型，降低代金銷售的行為，但是，在年度會議上，大家基本已經(jīng)搞不清楚應(yīng)該怎么做市場工作了，更有甚者，甚至什么是市場層面的工作都搞不清楚。
所以，指望這樣的營銷團隊去做市場工作，根本不可能，唯有的，只有繼續(xù)帶著僥幸心理，繼續(xù)代金銷售，因為實在搞不清楚什么是市場功能，怎么做市場工作了。
所以，這家制藥企業(yè)想在醫(yī)藥營銷上合規(guī)運行，基本非常困難，筆者建議老板，如果可能，寧可下一年度減少營銷指標，也盡可能的逐步減少代金銷售的行為，否則，一旦發(fā)生被查出的事件，可能影響企業(yè)的整體運營設(shè)置企業(yè)的生存。
高效：就是即便在國家諸如兩票制、94號文件、三明模式等政策全國推行，以及反商業(yè)賄賂高壓下，也可能完成營銷指標，甚至，能夠抓住時機獲得較大的業(yè)績增長。
不可否認，隨著我國老齡化的進程和患病人群的增加，我國醫(yī)藥市場是剛性的，這個剛性導(dǎo)致醫(yī)藥總量在合理用藥的情況下，會持續(xù)增長。
在市場總量持續(xù)增長的情況下，制藥企業(yè)的營銷不會大范圍的萎縮，還是會上漲，這就會出現(xiàn)下一年度一些制藥企業(yè)營銷態(tài)勢普遍看好，一些制藥企業(yè)因為營銷組織調(diào)整不及時；因為營銷體系對市場反應(yīng)緩慢；因為商業(yè)賄賂原因被懲罰等因素導(dǎo)致營銷業(yè)績下滑。
保持營銷組織的高效性，才能在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下立于不敗之地。
新的營銷組織應(yīng)該以下面幾點作為構(gòu)建原則，才能保持安全、合規(guī)和高效
1.強化醫(yī)學(xué)、市場功能
醫(yī)學(xué)、市場功能是未來在中國市場上營銷決勝的根本，現(xiàn)在，很多制藥企業(yè)，包括有自營隊伍的制藥企業(yè)，醫(yī)學(xué)、市場功能極度弱化，無力支撐營銷轉(zhuǎn)型。
2.強化不同市場的應(yīng)對策略
很多制藥企業(yè)或者全國一盤棋，應(yīng)用相同的營銷政策，或者什么都不做，任由市場自然發(fā)展，這些主要是代理模式為主的制藥企業(yè)。
全國一盤棋或者任由市場發(fā)展的做法都會讓營銷難以具備高效性，更多的可能是區(qū)域市場營銷萎縮。
不同市場，因地制宜，提升省級營銷團隊的政府事務(wù)能力、學(xué)術(shù)能力、院外營銷能力、基層市場對接能力等，都是必要的，也是需要因地制宜的。
3.強化商務(wù)功能
兩票制的推行，讓很多制藥企業(yè)的原有商業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)大的混亂，很多省級代理商已經(jīng)名不副實，徒有其名，如果再以省市代理商或經(jīng)銷商為市場運作主體，制藥企業(yè)的營銷會受到很大沖擊。
這就要求制藥企業(yè)重新定位商務(wù)功能，尋找到具有做醫(yī)院、藥店、門診等終端能力的純銷商業(yè)建立合作關(guān)系，如果還依靠哪些省級代理，作用不僅不大，還會出現(xiàn)問題。
4.強化合規(guī)性
很多制藥企業(yè)的營銷高層，或者制藥企業(yè)的決策層，還處于觀望或者心存僥幸的階段，認為國家的反商業(yè)賄賂的高壓不會持續(xù)太長時間，就像2006年，持續(xù)了不到半年，就偃旗息鼓了，現(xiàn)在看來，國家真的下了決心，要徹底懲治醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為。
所以，真實的強化合規(guī)，提升市場層面工作，避免代金銷售是下一年度工作的重中之重。
但可惜的是，很多制藥企業(yè)在年度會議上，還是片面的強調(diào)營銷業(yè)績，對合規(guī)營銷只字不提或者一帶而過。
這種做法是對營銷人員的不負責(zé)任，也是對企業(yè)的發(fā)展不負責(zé)。
合規(guī)營銷，提前建立非代金銷售的營銷態(tài)勢，是制藥企業(yè)發(fā)展的根本。
5.強化資源整合與合作能力
現(xiàn)在的醫(yī)藥市場，單純的依靠自有團隊形成良好的營銷業(yè)績，難度較大，尤其是制藥企業(yè)普遍市場功能弱化的前提下。
國家的諸多政策會導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的各種營銷資源碎片化、零散化，這就需要省或全國層面強化營銷資源的整合能力。
比如市場、學(xué)術(shù)功能，如果短期內(nèi)很難建立，就和國內(nèi)諸如麥斯康萊等專業(yè)的機構(gòu)合作，又比如招標事宜，尋找各省有政府資源的招標精通人士，從事招標工作，還有，進入醫(yī)院的工作，可以整合自然人的醫(yī)院關(guān)系資源。
制藥企業(yè)很多專業(yè)能力因為多年的代金銷售是弱化的，或者沒重視，短期內(nèi)很難發(fā)展起來，這就要求各省的負責(zé)人以及營銷高層能夠整合各種資源，為制藥企業(yè)的營銷服務(wù)。
6.營銷組織要扁平化，要精簡
很多有自營隊伍的制藥企業(yè)，營銷組織非常復(fù)雜，管理層級很深，這導(dǎo)致信息傳遞變形失真，很多市場信息不能及時反饋，導(dǎo)致營銷效率低下。
未來的制藥企業(yè)營銷組織，一定要扁平化。
一般，即便是銷售幾百億的制藥企業(yè)，營銷總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理，區(qū)縣經(jīng)理，區(qū)縣業(yè)務(wù)人員，四個層級就足夠，不需要太多。
對于以代理模式為主的中小制藥企業(yè)，上述內(nèi)容是不適合的，因為建立自營隊伍的成本太大，中小制藥企業(yè)很難承受。
以代理模式為主的制藥企業(yè)想重新構(gòu)建新的營銷體系，避免在兩票制的浪潮中營銷急劇萎縮，建議和國內(nèi)最大最專業(yè)的第三方醫(yī)藥服務(wù)機構(gòu)麥斯康萊建立合作關(guān)系。
麥斯康萊可以直接把其已經(jīng)建立合作關(guān)系的上千家純銷商業(yè)直接對接給中小制藥企業(yè)，讓中小制藥企業(yè)的營銷不再躊躇，并有可能獲得更大的營銷業(yè)績和發(fā)展機會。
還在為營銷痛苦的中小制藥企業(yè)，可以把產(chǎn)品信息和企業(yè)信息發(fā)到bjmskl@sina.com，麥斯康萊會和你直接聯(lián)系。 |
