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回顧2014-2015年，在各行業(yè)O2O熱潮下的醫(yī)藥O2O，從“藥給力”首推1小時(shí)送藥上門服務(wù)開始，拉開了醫(yī)藥O2O發(fā)展的序幕，此后“叮當(dāng)快藥”等同類公司，也紛紛將“1小時(shí)”作為了送藥服務(wù)的標(biāo)配。特別是叮當(dāng)快藥，在其高效運(yùn)營(yíng)管理下，這個(gè)時(shí)間成功縮短到28分鐘，滿足了消費(fèi)者在發(fā)燒感冒等發(fā)病狀態(tài)下的強(qiáng)需求，點(diǎn)燃了醫(yī)藥O2O的發(fā)展熱潮。
然而，送藥時(shí)間的大幅縮短并沒有讓醫(yī)藥O2O如想象中火熱，眾多O2O企業(yè)的努力并沒有帶來(lái)用戶激增的效果，反而是瘋狂的燒錢模式讓不少醫(yī)藥O2O面臨危機(jī)，即使是國(guó)內(nèi)首推1小時(shí)送藥上門服務(wù)的藥給力亦陷入暫停、重啟的風(fēng)波，短時(shí)間內(nèi)CEO接連更變。
醫(yī)藥O2O的未來(lái)究竟路在何方？日前，記者采訪了前藥給力聯(lián)合創(chuàng)始人及先藥療君APP創(chuàng)始人佟靖，分享她對(duì)醫(yī)藥O2O未來(lái)的判斷。
痛點(diǎn)與迷途
消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間成本在用藥咨詢上，而購(gòu)藥O2O的應(yīng)用是低關(guān)注、普需偶發(fā)、急處理的狀態(tài)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、教育水平的提高、信息交流的加速，消費(fèi)者購(gòu)物越來(lái)越理性，與以往相比，人們?cè)谟谩扳n票”購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)前，會(huì)更多用自己的“時(shí)間”進(jìn)行思考判斷，尋找合適自身的產(chǎn)品與服務(wù)，大眾的選擇判斷時(shí)間已經(jīng)成為了最珍貴的資源。
然而，在佟靖看來(lái)，過(guò)往的醫(yī)藥O2O模式卻忽略了這一點(diǎn)，僅僅考慮消費(fèi)者的購(gòu)藥空間痛點(diǎn)，只主打送藥可及性與便利性，令醫(yī)藥O2O走上了迷途。
“首先，急用藥的常發(fā)場(chǎng)景，一般發(fā)生在如退燒、止痛、消化等常用藥需求，或者是家庭常備藥的臨時(shí)急需。初期開始1小時(shí)送藥的時(shí)候，這個(gè)承諾讓消費(fèi)者眼前一亮，1小時(shí)送藥上門，這個(gè)服務(wù)填補(bǔ)了用戶需求空白，但實(shí)質(zhì)上是一種更便捷服務(wù)的體現(xiàn)。因此，這個(gè)快的時(shí)間要求，只是便捷的一個(gè)附加條件，并非絕大多數(shù)購(gòu)藥者需求的本質(zhì)�！辟【溉绱朔治龅�。
其次在她看來(lái)，基于醫(yī)藥行業(yè)本身的特點(diǎn)，尋醫(yī)問(wèn)藥為偶發(fā)行為，購(gòu)藥O2O的應(yīng)用是低關(guān)注，非常備的渠道，日常存在價(jià)值感并不強(qiáng)烈，總體來(lái)說(shuō)是一個(gè)“普需偶發(fā)、低關(guān)注、急處理”的狀態(tài)，公眾總體投入時(shí)間較少，因此要打造醫(yī)藥O2O“快”的特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)投入多，但價(jià)值不高。
與快相反，在消費(fèi)者需要用藥時(shí)，“用藥咨詢”則會(huì)花費(fèi)消費(fèi)者大量的時(shí)間成本，成為一個(gè)特殊的“時(shí)間要素”。用藥咨詢產(chǎn)生的場(chǎng)景一般來(lái)講是個(gè)接續(xù)性的需求，接續(xù)在問(wèn)診之后，無(wú)論這個(gè)問(wèn)診是基于自己的經(jīng)驗(yàn)，或是在線查詢，或是詢問(wèn)他人。而因?yàn)橛盟幹R(shí)并非大家日常積累的內(nèi)容，在信息不對(duì)等的條件下，消費(fèi)者普遍會(huì)信任“專業(yè)”人士，信任“親歷過(guò)同樣問(wèn)題的朋友”，有時(shí)則更依賴于自己的經(jīng)驗(yàn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是更需要信任背書。信任背書產(chǎn)生于一種“認(rèn)同感”，無(wú)論是認(rèn)同自己的經(jīng)歷，朋友的經(jīng)驗(yàn)，如果這個(gè)朋友又是醫(yī)藥行業(yè)的，其學(xué)習(xí)和從業(yè)的時(shí)間所產(chǎn)生的認(rèn)同感，最終都影響著消費(fèi)者的行為。
因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥O2O的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從縮短藥品獲取時(shí)間的“便捷性”，升級(jí)到了要讓消費(fèi)者耗費(fèi)時(shí)間來(lái)建立“認(rèn)同感”上�；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)場(chǎng)正從“空間”——即送藥上門，快速轉(zhuǎn)移到了“時(shí)間”——即用戶對(duì)咨詢服務(wù)，專業(yè)知識(shí)的需求，及停留在你的APP上的時(shí)間。
O2O的利器在哪？
醫(yī)藥O2O的發(fā)展利器就是醫(yī)藥行業(yè)中反復(fù)提倡卻很少有人真正踐行的藥學(xué)服務(wù)。
在清晰過(guò)往失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，如何打造“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”上的利器，這就要求行業(yè)重新審視“消費(fèi)者”的身份定位�！叭绻麅H將最終購(gòu)買作為‘消費(fèi)’未免狹隘，購(gòu)買行為對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終歸是一瞬間的事情。只有讓消費(fèi)者成為用戶，與我們的產(chǎn)品有更多的接觸，長(zhǎng)期形成粘連，并產(chǎn)生對(duì)APP產(chǎn)品的使用習(xí)慣甚至依賴性，才能使我們的產(chǎn)品在‘時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)’上真正勝出�！辟【溉绱伺袛�。
因此，佟靖認(rèn)為未來(lái)的醫(yī)藥O2O應(yīng)不限于藥品銷售環(huán)節(jié)，而是接入到消費(fèi)者在用藥前、用藥中、用藥后的全部需求和場(chǎng)景中，溝通對(duì)象也將擴(kuò)展為用藥者之外的家屬、醫(yī)護(hù)、藥師，溝通范圍也必須擴(kuò)展到家庭健康生活管理的方方面面，包括飲食、作息、運(yùn)動(dòng)等，并涉及安全、心理等多領(lǐng)域。
“醫(yī)藥O2O最關(guān)鍵的是用服務(wù)鏈接線上線下的人。是服務(wù)于消費(fèi)者，為消費(fèi)者解決問(wèn)題，解決治病的問(wèn)題，用藥安全的問(wèn)題。這些在傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)中的用藥服務(wù)，原本做的不夠好，現(xiàn)在借助醫(yī)藥O2O企業(yè)，不僅僅服務(wù)的人數(shù)更多，還可以通過(guò)線上的新技術(shù)，把個(gè)人用藥數(shù)據(jù)記錄和智能分析，用藥的不良反應(yīng)跟蹤等健康管理服務(wù)，做的更深入�！�
因此，假如某家醫(yī)藥O2O企業(yè)有能力持續(xù)輸出高品質(zhì)、有含金量、專業(yè)公正的正確用藥知識(shí)和快捷咨詢服務(wù)，而且是真正從用戶的健康康復(fù)角度，為用戶負(fù)責(zé)任的角度提供服務(wù)，就有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取消費(fèi)者的時(shí)間機(jī)會(huì)，進(jìn)而對(duì)該款A(yù)PP產(chǎn)生認(rèn)同感與信任，成為忠實(shí)用戶，尋找醫(yī)藥O2O的生存模式。
由此可見，醫(yī)藥O2O的發(fā)展利器是醫(yī)藥行業(yè)中反復(fù)提倡卻很少有人真正踐行的藥學(xué)服務(wù)�！凹幢惴诺结t(yī)藥電商領(lǐng)域，雖然他們?cè)趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上更有優(yōu)勢(shì)，但在藥學(xué)服務(wù)的研究和實(shí)踐上，其實(shí)雙方都是在同一起跑線上，大家機(jī)會(huì)均等�！�
因此，對(duì)于醫(yī)藥電商行業(yè)，無(wú)論是B2C還是O2O而言，未來(lái)的機(jī)會(huì)戰(zhàn)場(chǎng)就在爭(zhēng)奪消費(fèi)者個(gè)人“時(shí)間”上，只有將更貼心的用藥咨詢，更客觀的指導(dǎo)方案，更專業(yè)的大眾生活內(nèi)容推送給消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，才是最有效的拓展利器。 |
