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央視回扣門報(bào)道之后，合規(guī)問題再次成為全行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。而上一次，自然是數(shù)年前的GSK事件。
1、合規(guī)≠取消學(xué)術(shù)推廣
回扣門后帶來的一些轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥代表被禁止到院拜訪，一些學(xué)術(shù)會議也被全面禁止。后又傳出醫(yī)藥代表需要認(rèn)證的消息，各個(gè)企業(yè)招人，需要學(xué)醫(yī)、學(xué)藥的專業(yè)背景，經(jīng)過嚴(yán)格的招聘流程，上崗前都要進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)和考核，而國務(wù)院要求取消注重收費(fèi)的各種無謂職業(yè)認(rèn)證，簡政放權(quán)，方便民眾和企業(yè)。
對于醫(yī)藥代表只允許進(jìn)行藥品推廣，不得進(jìn)行藥品銷售行為的職能回歸和調(diào)整點(diǎn)個(gè)贊，但率先推行上述舉措的GSK，在向政府承諾產(chǎn)品大幅降價(jià)的同時(shí)，業(yè)績遭遇快速滑坡也是不爭事實(shí)。讓其他企業(yè)看得心有余悸，如此微薄的利潤，養(yǎng)一支龐大的銷售隊(duì)伍幾無可能，真照此調(diào)整，裁員減崗將成為行業(yè)常態(tài)。企業(yè)和員工生存和溫飽問題直接關(guān)乎藥品質(zhì)量和安全，行業(yè)發(fā)展、員工穩(wěn)定性和社會維穩(wěn)。
上海、湖南兩地被查處到的以自建隊(duì)伍銷售的合資企業(yè)為主，但隨后醫(yī)生大V理直氣壯地將問題推給了藥品經(jīng)銷商，而兩票制的推行被一些業(yè)外人士解讀為直接連接生產(chǎn)企業(yè)和終端客戶，鏟除全國總代、省代、市代等中間環(huán)節(jié)，借以降低藥價(jià)。但眾所周知，兩票制不能改變藥品價(jià)格，藥品代理先有全國總代和省代，負(fù)責(zé)承擔(dān)資金投入、辦理醫(yī)保、掛網(wǎng)等核心準(zhǔn)入條件，產(chǎn)品才可能進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售。生產(chǎn)企業(yè)是甩手掌柜，只提供產(chǎn)品文號和產(chǎn)品，收到客戶貨款后加工出貨。代理商是辛辛苦苦的養(yǎng)母，市場開發(fā)和培育所有重金投入均由其全面承擔(dān)。
80%以上的企業(yè)采用更為先進(jìn)的代理制，說代理客戶也應(yīng)是醫(yī)藥行業(yè)重要的一分子和行業(yè)造血機(jī)以及一些企業(yè)的救世主絲毫不為過。沒有代理客戶，眾多新企業(yè)靠自身發(fā)展舉步維艱，無論從資金實(shí)力，還是運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，完全沒有做大的機(jī)會和可能。眾多響當(dāng)當(dāng)?shù)尼t(yī)藥品牌，都來自代理客戶的專業(yè)化培育和悉心哺育。多少企業(yè)辛辛苦苦研發(fā)出不錯(cuò)的產(chǎn)品，卻因企業(yè)缺乏有經(jīng)驗(yàn)的銷售渠道和資源，由于一些不專業(yè)的操作，只能眼睜睜看著產(chǎn)品不死不活。如果有得力的操盤手和成熟的渠道資源，本可天壤之別。
代理制也是國際通行的營銷模式和營銷創(chuàng)新，比企業(yè)自建隊(duì)伍省時(shí)省力，節(jié)約成本和開銷，可以借助社會化營銷網(wǎng)絡(luò)資源，更快速地實(shí)現(xiàn)推廣和覆蓋。國家鼓勵(lì)創(chuàng)新，也應(yīng)首先肯定代理制對醫(yī)藥營銷和行業(yè)發(fā)展的積極作用，對一小部分不盡規(guī)范的企業(yè)進(jìn)行規(guī)范，而不是對某一營銷模式、某一行業(yè)和群體進(jìn)行封殺。代理客戶就象行業(yè)老黃牛，看似風(fēng)光，一個(gè)地區(qū)數(shù)百、上千萬的投入，數(shù)千萬、上億的指標(biāo)，刨去各項(xiàng)巨額投入和費(fèi)用，客戶就是給代表和醫(yī)生打工的，凈利能有10%就已非常不錯(cuò)。兩票制后稅點(diǎn)上升，客戶利潤還將繼續(xù)縮水。好一些的企業(yè)多少能給予些支持，差的企業(yè)整天盤算客戶，總想據(jù)為己有。其中苦衷，只有客戶自知冷暖。
2、兩票制后合規(guī)建議
合規(guī)問題無法回避，兩票制后因財(cái)稅處理更顯集中而引發(fā)熱議。在此，建議如下：
▍（1）合規(guī)問題無關(guān)企業(yè)類別，無關(guān)營銷模式。甚至并非醫(yī)藥行業(yè)所獨(dú)有。產(chǎn)品推廣由外企引入國內(nèi)，因何讓外企這些更注重規(guī)范化運(yùn)營的鼻祖也觸犯了企業(yè)運(yùn)營的監(jiān)管紅線，入鄉(xiāng)隨俗，引人深思。而不是僅僅將板子打在醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè)身上。從源頭和制度建設(shè)上查找漏洞，分清主次，共同夯實(shí)。不能簡單歸結(jié)于外國的醫(yī)生收入高，無須依賴紅包。國內(nèi)醫(yī)生收入低，收的理直氣壯，罪責(zé)都在藥企。如果缺乏制度監(jiān)管，再完美的人也難免會犯錯(cuò)誤。
▍（2）是什么推動(dòng)了醫(yī)療費(fèi)用和過度醫(yī)療的無序上漲，同樣不能簡單責(zé)怪醫(yī)生和藥企。春節(jié)后的醫(yī)院有如春運(yùn)現(xiàn)場，醫(yī)生忙碌的和病人只能交談兩三句話，除了不斷排隊(duì)檢查和開方吃藥，對于因何病、如何注意和調(diào)養(yǎng)，病人始終一無所知。民眾健康教育和良好生活習(xí)慣和保健常識、定期體檢習(xí)慣、心理健康意識的嚴(yán)重缺失，是造成很多疾病日益高發(fā)和重復(fù)高發(fā)的根本性原因。真正從預(yù)防和普及健康常識抓起，才能從根本上解決這一問題。同樣是醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識的匱乏，和醫(yī)療流程中患者的知情權(quán)和參與決定權(quán)普遍被忽視，是否合理用藥、合理檢查、合理診療患者只有買單的權(quán)利，沒有否決和知悉的權(quán)限和保障。而從院內(nèi)管理流程上看，醫(yī)生一支筆暢通無阻，既無須征得患者和家屬同意，更無嚴(yán)格的用藥和檢查以及診斷合理性、準(zhǔn)確性的多重審核和復(fù)核，同樣是其中主因。過度低價(jià)招標(biāo)更是直接將各種中低價(jià)位產(chǎn)品淘汰出局，替代性成本越來越高。臨床路徑推行后，由于進(jìn)入路徑的多是大品牌藥、合資藥，用藥成本只能一路高漲，而臨床路徑中是否應(yīng)指定某一具體產(chǎn)品，而非臨床用藥類別，值得高度關(guān)注。
▍（3）對醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè)而言，合規(guī)管理應(yīng)上升至企業(yè)管理的戰(zhàn)略高度。而不是僅僅將責(zé)任推給銷售隊(duì)伍和代理客戶。從社會分工和價(jià)值產(chǎn)生上看，代理制即是將企業(yè)產(chǎn)品營銷外包給代理客戶，后者通過市場投入和運(yùn)作產(chǎn)生合理回報(bào)無可厚非。如何讓代理客戶合理合法、無須如此繁瑣地取得合理利潤和保障，才是醫(yī)藥保持發(fā)展的關(guān)鍵。否則兩票制后行業(yè)資金周轉(zhuǎn)嚴(yán)重降速，再加上醫(yī)療機(jī)構(gòu)不斷壓低價(jià)格，索要返點(diǎn)，無故欠款，客戶和企業(yè)都會被拖垮。
醫(yī)藥與醫(yī)療行業(yè)一樣，都是關(guān)乎患者生命健康的產(chǎn)業(yè)，只有行業(yè)發(fā)展和員工保障得到確保，才能共同為患者的生命健康負(fù)責(zé)。如果工業(yè)、商業(yè)均快速大量倒閉，客戶巨資投入顆粒無收，員工流落街頭，也將無力確保藥品質(zhì)量與安全。
▍（4）專業(yè)化的推廣和學(xué)術(shù)交流需要得到加強(qiáng)，而非簡單粗暴地取締。二十年來外企積極投入和參與的對骨干醫(yī)生的海外進(jìn)修和交流計(jì)劃的資助、對學(xué)科前沿領(lǐng)域的知識培訓(xùn)，對醫(yī)院管理提升的各項(xiàng)培訓(xùn)，對大眾健康教育的推動(dòng)，起到了積極而廣泛的作用。不少國內(nèi)企業(yè)后來也紛紛效仿。只有偏離了學(xué)術(shù)推廣的軸心，拜金主義才會盛行。但其高昂的營銷推廣成本需要得到合理的體現(xiàn)和分?jǐn)�，不能只允許企業(yè)以面粉成本銷售面包。
▍（5）國內(nèi)代理制企業(yè)，三分之一的企業(yè)相對專業(yè)化，能夠?qū)I(yè)化選擇客戶，指導(dǎo)客戶共同完成各項(xiàng)銷售目標(biāo)。三分之一的企業(yè)不夠?qū)I(yè)，找到什么樣的客戶完全憑運(yùn)氣。三分之一的企業(yè)完全缺乏經(jīng)驗(yàn)和資源，抱著產(chǎn)品金娃娃無從下手。擁抱專業(yè)化的代理模式，規(guī)范企業(yè)運(yùn)營和管理，為企業(yè)提供幫扶和指導(dǎo)，或許比簡單的大棒和狂風(fēng)暴雨更有效。 |
