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OTC黃金單品是對醫(yī)藥企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的潛力品種和重磅品種，需要醫(yī)藥企業(yè)在營銷策略上下大功夫，需要重點投入，需要各級營銷人員精心操作和一定時間的市場培育。這類品種市場前景好、利潤空間大、產(chǎn)出效益最高，能夠促進醫(yī)藥企業(yè)的營銷網(wǎng)絡和銷售團隊以最快速度成長。
筆者認為，具備以下大部分條件的OTC產(chǎn)品都有打造成OTC黃金單品的可能性：
1.原則上為OTC、獨家批文或產(chǎn)品批文不超兩家、效果非常確切、終端現(xiàn)實銷售量大、消費者易于接受的品種，在國家醫(yī)保目錄內(nèi)更好。如果產(chǎn)品有不同劑型的系列批文，原則上選擇最優(yōu)劑型。
2.市場基礎銷售量和消費者需求比較大。如感冒類、解熱鎮(zhèn)痛類、骨傷類、胃腸道類、風濕骨痛類、維生素類、滋補養(yǎng)生類、婦科類、兒科類用藥等。
3.有深厚的歷史和文化淵源�？梢允俏幕瘻Y源、歷史底蘊深厚，療效確切，老字號藥企生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品，這類產(chǎn)品批文不受批文數(shù)量限制，如安宮牛黃丸。
銷售未動 企劃先行
一個OTC黃金單品的整體策劃非常重要，匆匆忙忙上馬的大產(chǎn)品往往易走滑鐵盧�？梢杂墒袌霾肯饶贸龇桨�，執(zhí)行過程中一定要有市場人員參與，甚至借助外來的力量。
1.定價策略一般遵循高價格、高利潤、高附加值的原則。OTC黃金單品的定價非常關(guān)鍵，要考慮銷售過程中相關(guān)人員的利益分配，價格定低了，利益分配受限，沒有空間做產(chǎn)品增值服務。一個OTC黃金單品之所以能夠成功，其實是各銷售環(huán)節(jié)利益都得到了保證。
2.銷售策略。配合產(chǎn)品的市場及渠道定位、終端定位、適用人群定位，找到產(chǎn)品最核心的銷售賣點。
3.推廣策略。線上做聲勢，做品牌。工商充分利用微信公眾平臺、微信群進行OTC黃金單品有獎征文、產(chǎn)品知識介紹及推廣；積極與社會相關(guān)公益組織開展與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，或者時下消費者關(guān)注熱點、社會問題討論，如關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵、抗擊霧霾天氣、提倡健康生活，以及相關(guān)公益活動。
線下做落地，做銷量。配合公益活動開展門店促銷，提高OTC黃金單品在消費者心目中的公信力和滿意度、美譽度，增進消費者的購買欲望；開展OTC黃金單品在連鎖門店的銷售競賽以及產(chǎn)品陳列、POP手繪競賽等系列活動，提高店員的參與度和推薦度。
大家現(xiàn)在耳熟能詳?shù)膮R仁牌腎寶片、青春康源牌洋參蟲草益腎口服液和八珍液、濟民可信牌益壽強身膏等OTC黃金單品在上市前或二次上市前就反復進行了精心企劃，為后續(xù)的成功奠定了基礎。
渠道網(wǎng)點合理布局
集中市場，如北、上、廣、渝市場，指定1家獨家商業(yè)配送。分散市場，如江、浙、豫、魯市場，每個地級市場指定1家商業(yè)配送。合作商業(yè)要求信譽良好，配送能力強，直供終端能力強。全國性大型連鎖藥店原則上建議企業(yè)成立單獨的KA部，直供銷售。
抓住重點產(chǎn)量的三類終端，即A類終端、促銷終端、示范終端優(yōu)先開發(fā)，并以上述網(wǎng)點為重點，做好后期終端促銷工作。
其中，A類終端為當?shù)貐^(qū)域內(nèi)影響力最大、流水最大的大賣場、單體藥房；促銷終端，集中市場最好派駐有終端促銷員的網(wǎng)點，可以是A類或B類網(wǎng)點；示范終端即對銷售具有示范帶動作用、對購買人群影響力大的終端，借助這種影響力，可形成對其他網(wǎng)點的帶動和傳播作用。如醫(yī)院臨近的藥店、住院部附近的藥店、部分醫(yī)院藥房、對中老年人有影響力的中醫(yī)門診、國醫(yī)館等有示范特色的網(wǎng)點。
大中城市選擇各個城區(qū)內(nèi)（如以區(qū)為單位）具有上述三類終端特征的網(wǎng)點進行重點開發(fā)并給予支持，每個區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點位置分布合理，不太密集，也不能空隙太大。
二、三級市場（以地級市、縣級市為主），依據(jù)區(qū)域地理范圍大小和市場規(guī)模，集中進入一家中型連鎖，或布局3～4家單店，最多不超過10家，并保證開發(fā)后的有效促銷保障。四級鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）市場，在當?shù)剡x擇1家單體大藥店，原則上設置一家獨家經(jīng)銷商。
理想的合作終端愿意與工業(yè)企業(yè)達成深度合作或伙伴式合作關(guān)系，充分認同OTC黃金單品的市場前景，愿意在市場推廣上進行配合，或予以支持。調(diào)動終端的行政資源，把OTC黃金單品作為首要促銷對象。最好能夠簽訂明確的年度任務，明確工業(yè)企業(yè)的支持力度。
工業(yè)企業(yè)拿出部分利潤給藥店做促銷、做培訓；藥店要下達行政命令到門店，將OTC黃金單品的銷售納入店長、店員考核，輔之以獎金激勵。
避免店大欺客、客大欺店的行為。工業(yè)企業(yè)和連鎖之間要學會換位思考，尋找到雙方都能接受的利潤空間，大家共同拿出部分毛利來培育市場、培育產(chǎn)品，提高OTC黃金單品的銷售額。
深挖終端潛力
OTC黃金單品類似快消品，要讓消費者和患者在不同形式的終端接觸到產(chǎn)品和服務體驗，因此需要深度開發(fā)多類型終端的市場潛力。
話語權(quán)日益強大的連鎖藥店是OTC黃金單品必須覆蓋的主流終端之一。隨著醫(yī)藥分開的腳步日益加快，原有醫(yī)療機構(gòu)承載的藥事服務等功能將不斷向社會零售藥店轉(zhuǎn)移。連鎖藥店門店多、覆蓋廣、藥事服務隊伍相對完善，結(jié)合購藥環(huán)境舒適和價格優(yōu)勢等因素，越來越成為廣大消費者購藥的首選。可以說，連鎖藥店是OTC黃金單品接地氣的最優(yōu)通道。
另一主流終端是大型單體藥店。雖然連鎖藥店的集中度越來越高，單體藥店退出市場的步伐在加快，但是縱觀國內(nèi)外醫(yī)藥市場，有些生存下來的單體藥店還活得游刃有余。這些單體藥店一般在當?shù)赜绊懮钸h，歷史悠久，單日銷售額遠超單個連鎖門店，目前銷售額過億元的單體藥店也比較多，經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)基本上都有其身影。
除了以上主流終端，OTC黃金單品還可以考慮覆蓋以下補充終端：
1.網(wǎng)上藥店，但要注意線上線下價格維護。據(jù)了解，匯仁牌腎寶片2015年雙11銷售了1300多萬元，當年網(wǎng)上銷售額約占該品種整體銷售份額的15%以上。
2.診所等第三終端。青春康源牌洋參蟲草益腎口服液在部分省份的縣級市場開發(fā)了一批診所，通過鄉(xiāng)村醫(yī)生處方銷售，療程購買，起量明顯。目前，診所連鎖化也正在成為一種趨勢。
3.中醫(yī)館在各大城市，特別是經(jīng)濟發(fā)達的一線、二線城市非常盛行，因其坐堂醫(yī)生大部分為當?shù)赜忻麣獾睦现嗅t(yī)，忠誠患者非常多，如能植入一些補益類和婦科類黃金單品類似青春康源牌八珍液，由坐堂醫(yī)生“代言”推廣，往往能夠起到以點帶面的作用。 |
