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熱鬧的第76屆全國藥品交易會已經結束，2016年也在強風暴雨的政策洗禮中接近尾聲.
無論你是否被雨打風吹去，都到了準備2017年營銷方案的時候，回顧與展望才能更好實現光榮與夢想。
有未來就要預測，有預測才有未來。
▍風起于青萍之末
去年CFDA《關于開展藥物臨床試驗數據自查核查工作的公告》，將從源頭正本清源，杜絕臨床數據造假，遏制藥品批文泛濫，申請改劑型改含量等偽創(chuàng)新藥品將不復存在。
今年5月《國務院辦公廳關于開展仿制藥質量和療效一致性評價的意見》要求2018年底前完成289個化藥19797個批準文號的口服制劑一致性評價，屆時將有1.3萬多個批文被注銷，對大多數中小廠家而言將是一道不可逾越的鴻溝。
5月CFDA發(fā)布《關于整治藥品流通領域違法經營行為的公告》，嚴厲打擊掛靠走票等流通領域的違法經營行為，醫(yī)藥商業(yè)一片風聲鶴唳草木皆兵。
8月CFDA發(fā)布《關于開展藥品生產工藝核對工作的公告》要求藥品生產企業(yè)實際生產工藝與食品藥品監(jiān)管部門批準的生產工藝要一致，否則其所生產的藥品按假藥論處。嚴格按工藝生產，大小廠家的生產成本將接近，大批靠超低價取勝的藥企將無法繼續(xù)低價模式。
8月衛(wèi)計委發(fā)布《關于推進分級診療試點工作的通知》，11月接著發(fā)布《關于修改（醫(yī)療機構管理條例實施細則）的決定公開征求意見的通知》和關于《醫(yī)師執(zhí)業(yè)注冊管理辦法公開征求意見的通知》均明確表示，強化基層社區(qū)診療，在職醫(yī)生可自由執(zhí)業(yè)，可開辦診所。計劃管制一旦放閘，終端格局驟變。
9月食藥監(jiān)局、最高法、檢院等28 個部門聯(lián)合簽署了《關于對食品藥品生產經營嚴重失信者開展聯(lián)合懲戒的合作備忘錄》，反腐敗反商業(yè)賄賂永遠在路上，考驗企業(yè)營銷和政府公關能力.
在“四個最嚴”（最嚴謹的標準、最嚴格的監(jiān)管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責）的要求下，明年更是十九大召開的時間窗，監(jiān)管之風只會相信會越吹越猛烈，合規(guī)經營將是今后的主旋律。
醫(yī)藥零售供應鏈的三大鏈主――工業(yè)生產供應、商業(yè)分銷配送、終端零售服務，2017將經歷怎樣的幾番風雨幾番愁？誰能春江水暖鴨先知？
▍工業(yè)—山高路遠坑深，大軍縱橫馳奔
經濟進入新常態(tài)，工業(yè)銷售的增長再不像過去動輒都有20%以上的增長，今年很多廠家調低了銷售目標，但增長仍十分乏力。產品批號滯后，庫存明顯增加，銷售價格混亂，促銷費用增大，團隊信心缺失，傳統(tǒng)的營銷模式舉步維艱，新的營銷模式難以落地，在觀望、等待、爭論中，營銷大軍縱橫馳奔。
深度分銷已過時.在供求旺盛年代，誰的網絡廣闊誰的銷售就大，“橫向到邊縱向到底”的深度分銷模式所向無敵；當供需平衡時，深度分銷仍能幫助客戶創(chuàng)造價值，客戶只投入資金做廠家的蓄水池和配送商的角色，銷售幾乎全依賴廠家做；當供過于求時，客戶連做蓄水池的意愿都減少了，因為周轉率降低成本上升利潤少風險高。廣東為爾康醫(yī)藥公司破產，損失的絕大部分都是廠家的一級商業(yè)。一“破”驚醒夢中人。
商業(yè)控銷勢必行。以商業(yè)流通為主的廠家，應該實行商業(yè)控銷，商業(yè)控銷的關鍵是銷售任務的科學性，不切實際的任務會導致市場混亂，然后劃分好商業(yè)的覆蓋區(qū)域，規(guī)定商業(yè)的出貨價，保證商業(yè)的合理利潤。其實每個地市，做終端配送的無非就那二三家商業(yè)公司，不存在太多的網絡差異，你能配的他也能送，廠家制定好游戲規(guī)則大家一起遵守，不要腳踏兩只船，自亂陣腳。
黃金單品打品牌。已經過億的品牌單品，需要持續(xù)投入，鞏固市場；沒有黃金單品的企業(yè)，無論分銷還是控銷，必須打造黃金單品。工業(yè)靠品牌，品牌靠產品，產品靠核心產品。終端不缺產品，消費者也不需要太多的產品，零售貨架資源有限，藥店只能把它讓給能帶來更大利益者，只有成為該品類的首選或終端的首推才能成功打造黃金單品。
招商控銷跟節(jié)拍。已經有規(guī)模的靠深度分銷維持現有規(guī)模，銷售增長卻要從產品細分和市場細分入手，當初對控銷不屑一顧的很多大廠家也紛紛加入控銷隊列，多生產一些品規(guī)，多貼牌一些品種，忙著上更多的品類，然后招商下硬任務給代理商，要求銷售全部品種。現時的控銷今非昔比，94號令后，商業(yè)環(huán)境清理了一大批控銷自由人，真正留下了做控銷的，基本上是團隊化公司化運作了，必須求真務實對待客戶，精耕細作做市場，幫藥店做促銷搞活動，幫終端賺到錢，幫代理商賺到錢，才能最終成就廠家。
有效增長積薄發(fā)。不要再奢望高增長，除非你有核導彈的產品。新常態(tài)就是要對供給側進行改革，著重研發(fā)，從營銷為王變產品制勝，提升質量和療效，真正幫助消費者解除疾病，而不是沿用短平快的營銷模式，通過壓貨亂價兌費產生的短期繁榮已是明日黃花，有效的增長需要厚積薄發(fā)。
▍商業(yè)—春潮帶雨晚來急，野渡無人舟自橫
關停并轉來得猛。今年的流通整治風暴已經吊銷大約3000家商業(yè)公司的GSP證書了，行業(yè)監(jiān)管的領導說，最好只留3000家，去掉1萬家。雖然沒有充足的法律依據要滅掉1萬家，但每一個老板都在尋找出路，合資合股、兼并重組、轉型升級、騰籠換鳥，不亦樂乎。商業(yè)公司不只是承擔一項分銷配送等物流功能，還承擔著資金流、信息流、推廣流等功能，也許1萬或8千家商業(yè)公司是符合國情的，只是商業(yè)結構會和過去大不一樣，剩下的商業(yè)必須能為客戶創(chuàng)造價值。
合規(guī)經營成本漲。商業(yè)野蠻生長的年代一去不回，經濟新常態(tài)，監(jiān)管無處不在，規(guī)范別無選擇，習慣于不規(guī)范的低成本運作模式失靈，合規(guī)經營成本飆升，很多企業(yè)無所適從。硬件等剛性成本上漲還好處理，人力資源等軟性成本的快速上升才真正擊中中小商業(yè)的命脈。沒有成熟的贏利模式將無法承受經營成本的上升而不得不關轉，創(chuàng)新是唯一出路。
競爭優(yōu)勢求生存。環(huán)球同此涼熱，如果沒有差異化的策略，沒有競爭的相對優(yōu)勢，商業(yè)公司很難活下去。商業(yè)配送做大一級幾乎是九州通、國控、華潤等上市公司的專屬，終端配送縣域覆蓋在各地市也就是前三強商業(yè)能夠繼續(xù)堅持下去，招商代理也受兩票制、營改增、94號令的影響越行越難，策劃推廣等CSO公司遍地開花但換湯不換藥。唯有扎根某一領域做出特色才是商業(yè)生存之本，否則門可羅雀、孤舟自橫。
合縱連橫為發(fā)展。商業(yè)因多散小亂而最早發(fā)展商業(yè)聯(lián)盟，成功者寥寥，但這幾年商業(yè)聯(lián)盟再度興起，也是商業(yè)環(huán)境使然，或因為有包括廣東商業(yè)直配聯(lián)盟的成功所致。目前廣東又成立了第二家廣東商業(yè)直銷聯(lián)盟，第三家也在密鑼緊鼓籌備中，形式都是在廣東各地級市吸納一家商業(yè)公司作為成員，抱團取暖聯(lián)采分銷，聚焦資源合力發(fā)展。合縱需要團結，連橫為了發(fā)展，大勢所趨也許會令商業(yè)最終走向聯(lián)盟。
做強做大商業(yè)夢。藥品流通行業(yè)十三五規(guī)劃提出藥品批發(fā)百強企業(yè)年銷售額占藥品批發(fā)市場總額的85%以上，2015該占比是68.9%，商業(yè)集中趨勢仍在加強中。未來商業(yè)能做大者，是已經有領先優(yōu)勢的國字號或上市公司，再通過資本人才的優(yōu)勢，兼并地市縣公司，縱向布局橫向發(fā)展，實現全覆蓋；或者是商業(yè)聯(lián)盟公司，小舢板聯(lián)合組建大帆船才能激流沖浪；小微商業(yè)公司除非真有金剛鉆，方有瓷器活，否則只能偏居一隅。
▍終端—山雨欲來風滿樓，黑云壓城城欲摧
連鎖化必然趨勢。零售GSP的強化監(jiān)管使得單體藥店的生存空間大受擠壓，一般的單體藥店難以承受新GSP帶來的成本的上升壓力，去年全國單體藥店總量下降了7.7%，占比首次跌穿60%。零售行業(yè)十三五規(guī)劃提出零售連鎖率達50%以上，而2015年百強連鎖藥店的銷售占比僅是34.8%，扶大扶強仍是未來政策的主要支點，有些城市甚至下文要求單體藥店必須加盟連鎖，實行連鎖的“五統(tǒng)一”模式，連鎖化是零售藥店的必然選擇。
資本化攻城略地。今年醫(yī)藥銷售增長疲軟，但一心堂、老百姓、益豐三大上市連鎖企業(yè)的業(yè)績卻逆風飄揚，其公布的財報顯示前三季度一心堂營收45.35億，同比增長16.71%；老百姓前三季度營收43.18億，同比增長34.39%；益豐營收26.72億，同比增長35.08%，而業(yè)績的增長主要來源于并購，資本助力連鎖跑馬圈地攻城略地，一心堂的門店總數突破4000家，成為第一大連鎖，發(fā)展速度遠遠超越那些還沒有進入資本市場的十強連鎖。
專業(yè)化競爭利器。藥學服務凸顯藥店價值，GSP管理、品類管理、慢病管理、處方藥轉OTC銷售等是零售的熱門詞，這也相應要求連鎖的管控能力和店員的素質要提高，才能為顧客提供專業(yè)化的服務，贏得顧客信任，留住了顧客就留住了利潤。而單店由于人才與資源的匱乏，無法開展慢病進社區(qū)、簽約家庭服務、特價促銷、會員活動等增值服務，處于競爭劣勢，市場會逐漸萎縮。
電商化強者游戲。傳統(tǒng)上一家藥店只能服務周邊二三公里范圍的用戶，互聯(lián)網的普及特別是移動互聯(lián)網的發(fā)展，OTO線上線下的融合，使得服務無邊界，一家藥店能覆蓋十幾公里的用戶再正常不過，但由于政府對網售處方藥的嚴管，網上銷售規(guī)模不大盈利困難，都在燒錢搏數據，連鎖企業(yè)還是樂此不疲，單體藥店卻是無可奈何。醫(yī)藥電商化或者在新的一年仍難找到贏利模式，“藥給力”不給力，但這是強者的游戲，必須繼續(xù)玩下去。
品牌化鞏固領地。連鎖化使單店慢慢消失，資本化使小連鎖消失，專業(yè)化使執(zhí)行力差的加盟連鎖消失，電商化使財力不足的連鎖消失，由于零售企業(yè)處于醫(yī)藥供應鏈的最末端，比商業(yè)公司更有價值，因此爭奪會更加激烈，黑云壓城山雨已來。零售是密集型勞動企業(yè)，要立于不敗之地，人才團隊是核心，高工資能吸引人才，但人才需要先進文化去引領，才能產生強大執(zhí)行力的團隊從而達成目標。表現在內是企業(yè)文化，表現于外是品牌，是顧客對企業(yè)的定位，是顧客心智的記憶和行動的選擇，成為品牌才能成為用戶購藥首選，市場陣地才能迎風飄揚著你的品牌旗號。 |
