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隨著生活水平日漸提高，自我保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者開始注重身體的健康狀況并表現(xiàn)在了行動(dòng)上，相信越來越多的藥店也都感受到了這一趨勢(shì)。店員會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在藥店購買的熱情由原來的藥品轉(zhuǎn)向了保健養(yǎng)生的中藥飲片或保健品等商品。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使得越來越多的藥店開始重拾以前忽略的中藥飲片、中藥材等品類，并在此基礎(chǔ)上紛紛開設(shè)中醫(yī)館，期望在迎合消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變的同時(shí)，通過名老中醫(yī)的坐診獲取豐厚的口碑效應(yīng)和不菲的利潤(rùn)。
然而中藥飲片、中藥材品類雖好，并且國家也放寬了藥店的中醫(yī)坐堂準(zhǔn)入條件，但現(xiàn)實(shí)中的中醫(yī)藥資源尤其是名老中醫(yī)非常稀缺，導(dǎo)致看上去很美的盈利項(xiàng)目暫時(shí)還解決不了當(dāng)下藥店對(duì)利潤(rùn)追求的迫切性，那么藥店品類的熱點(diǎn)要從哪里切入呢？
挖掘新品類 醫(yī)械潛力大
帶著這個(gè)問題，筆者重新分析了藥店歷年來的客流量數(shù)據(jù)和網(wǎng)上藥店數(shù)據(jù)，注意到中老年消費(fèi)者雖占據(jù)著主導(dǎo)地位，但中青年消費(fèi)者比重呈上升趨勢(shì)，同時(shí)中青年消費(fèi)的商品中藥品比重雖大，但在精制中藥飲片和醫(yī)療器械產(chǎn)品的消費(fèi)方面呈遞增趨勢(shì)，猶以醫(yī)療器械為甚。
醫(yī)療器械的消費(fèi)者分析：
人群
中老年消費(fèi)者：以出院患者群體和生活自理能力較差群體為主導(dǎo)
中青年消費(fèi)者：以生活壓力大，已經(jīng)得上“富貴病”的群體為主導(dǎo)
傾向
首選條件：功能性和輔助治療作用
次要條件：質(zhì)保期和售后服務(wù)的完善性
渠道
渠道：電商、醫(yī)院附近藥店
購買體驗(yàn)：滿意度均較低，究其主要原因，一是電商渠道無法滿足消費(fèi)體驗(yàn)且誠信度較低，二是院旁藥店選擇的產(chǎn)品少，醫(yī)械類品種缺乏多樣性，如輪椅，多數(shù)藥店只有一種。
醫(yī)械品類 現(xiàn)狀堪憂
銷售低，培訓(xùn)少：
目前大多數(shù)藥店醫(yī)療器械品類銷售占比普遍較低，大部分在5%～7%之間，好一點(diǎn)也僅僅8%～10%。造成銷售占比不高的原因，一方面是由于此品類的單品毛利率不高，門店的重視度不夠，店員的推薦習(xí)慣也尚未養(yǎng)成；另一方面，此品類供應(yīng)商對(duì)店員的培訓(xùn)較少，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的教育程度也不夠。
品類細(xì)分度�。�
在品類布局上，中小連鎖藥店和80%以上的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)連鎖藥店在品類的一級(jí)布局即大品類在5個(gè)左右，單體藥店則是1～2個(gè)。而對(duì)于中品類，醫(yī)療器械連鎖藥店多涉及15～20個(gè)，單體藥店集中在11～15個(gè)，但超過21個(gè)中品類的藥店在筆者調(diào)研中的比例很少。由此可以看出，品類細(xì)分的多少?zèng)Q定了藥店終端的關(guān)注度和重視度，品類細(xì)分度越大，挖掘產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)就較多，越能在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出終端的商業(yè)經(jīng)營特色。
重視度不夠：
從品類銷售毛利率上來看，多數(shù)連鎖藥店的銷售平均毛利率在25%以下，百強(qiáng)連鎖則在25%～30%之間，但從毛利額貢獻(xiàn)角度看，醫(yī)療器械類產(chǎn)品的客流量和毛利額的比值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥品的比值，這說明藥店對(duì)醫(yī)療器械品類重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，藥店的經(jīng)營人員忽視了醫(yī)療器械類產(chǎn)品對(duì)藥店利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。
改變現(xiàn)狀 品類建設(shè)五步行
市場(chǎng)化程度很高的藥店零售市場(chǎng)，藥店之間的比拼多集中在藥品、保健品和中藥飲片上，對(duì)待醫(yī)療器械這個(gè)品類的態(tài)度則多是“食之無味、棄之可惜”。究其原因多為：上量不易且占資金較多、醫(yī)療器械售后無保障、門店投訴多、消費(fèi)者重復(fù)購買率低等。這些因素的背后，反映出采購環(huán)節(jié)的薄弱和供應(yīng)商資源的不匹配。
但與這些原因相對(duì)應(yīng)的是：幾乎藥店的經(jīng)營者都知道，醫(yī)療器械一旦售出后利潤(rùn)額相對(duì)較大，且容易做出自己的經(jīng)營特色，因而藥店經(jīng)營者并不是不愿經(jīng)營好這個(gè)品類，只是苦于沒有方法得到醫(yī)械供應(yīng)商的配套支持。
由此，筆者推測(cè)醫(yī)療器械將成為藥店下一個(gè)品類熱點(diǎn)。
藥店要做的是重視醫(yī)療器械特別是家用醫(yī)療器械這個(gè)品類，它的發(fā)展與新的醫(yī)療體制改革方案所倡導(dǎo)的“預(yù)防為主”的方向是不謀而合的。為抓住機(jī)遇，筆者建議藥店加強(qiáng)此品類的建設(shè)，并從下面幾方面入手：
1、重新進(jìn)行醫(yī)療器械品類設(shè)置，規(guī)劃好品類細(xì)分工作
醫(yī)療器械品類的大品類細(xì)分應(yīng)達(dá)10余個(gè)，中品類細(xì)分至少60個(gè)以上。以家用醫(yī)療器械為例，可分為家用治療儀、家用檢測(cè)儀、家用保健器械和家用護(hù)理康復(fù)器具四大類。家用治療儀包括家用超聲波治療儀、家用頸椎腰椎牽引器、牽引椅、助聽器等；家用護(hù)理康復(fù)器具包括功能床、睡眠儀、制氧機(jī)等；家用保健器械包括便攜治療儀、電動(dòng)按摩產(chǎn)品系列、空氣凈化器、加濕器等；家用檢測(cè)儀包括體溫計(jì)、血壓計(jì)、血糖儀等。
2、注重醫(yī)療器械的功能細(xì)分
對(duì)消費(fèi)者來說，療效最為消費(fèi)者所關(guān)注，治療性、保健性的家用醫(yī)療器械以及按摩器具，大多具有促進(jìn)血液循環(huán)的功效，能夠較快的緩解癥狀，深受消費(fèi)者歡迎，如果價(jià)格適中，定位于普通大眾，市場(chǎng)容量將會(huì)大大增加。
3、注重甄選供應(yīng)商
醫(yī)療器械品類供應(yīng)商選擇應(yīng)該著重關(guān)注以下三個(gè)方面：第一看供應(yīng)商規(guī)模，供應(yīng)商年度銷售額必須達(dá)5000萬元以上，且市場(chǎng)上有成功的案例可以借鑒；第二看產(chǎn)品品牌，尋找和自己產(chǎn)品規(guī)劃相契合的公司合作；第三看人員組織架構(gòu)，挑選終端服務(wù)隊(duì)伍強(qiáng)大的公司合作，供應(yīng)商的地面推廣團(tuán)隊(duì)不僅可以為藥店做好服務(wù)，提供定期的產(chǎn)品培訓(xùn)以外，有的還會(huì)駐店，提供銷售支持和一些維修培訓(xùn)。
4、注重售后保障服務(wù)的及時(shí)性
與藥品相比，消費(fèi)者更關(guān)注醫(yī)療器械售后服務(wù)的及時(shí)性和響應(yīng)率。雖然目前全國各類醫(yī)療器械企業(yè)大約有1.2萬家，但其中專營家用醫(yī)療器械企業(yè)大約只有2000多家，還有很多醫(yī)療器械銷售企業(yè)委托制造企業(yè)貼牌生產(chǎn)。這些供應(yīng)商中服務(wù)保障體系的質(zhì)量參差不齊，因此藥店甄選企業(yè)（或者供貨機(jī)構(gòu)）時(shí)必須進(jìn)行考察，因?yàn)榱己玫氖酆蠓⻊?wù)是提升客流量的保證，也是鞏固品牌的基礎(chǔ)。
5、搶占區(qū)域內(nèi)品類營銷制高點(diǎn)
在家用醫(yī)療器械終端銷售環(huán)節(jié)，如藥店、超市、百貨商店等，目前是家用醫(yī)療器械的主要銷售渠道，真正大型的家用醫(yī)療連鎖專賣店并不多，規(guī)模也不大。以目前全國最大的家用醫(yī)療器械連鎖機(jī)構(gòu)康復(fù)之家為例，目前店鋪總量?jī)H有30多家，且主要集中在北京，年?duì)I業(yè)額還不到5000萬元，壟斷格局短期內(nèi)還很難形成。連鎖藥店如能在此快速發(fā)力，則可以快速地聚集上游工業(yè)資源，從而形成自己品類特色。
總體來看，醫(yī)療器械品類市場(chǎng)在藥店品類中肯定是潛在的熱點(diǎn)，藥店如能現(xiàn)在把握住機(jī)會(huì)，不久的將來，不僅能獲得豐厚的利潤(rùn)，其邊際效益更是不可估量。 |
